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Abstract

The significant shortcomings detected in the nutrition of students in the district of Huánuco (Peru), together with the television advertising observed for products of dubious nutritional value, led us to design and conduct a research project intended to analyse the relationship between the two: The influence of television commercials on the consumption of food products advertised in 2010, which is summarised in this article. In the study we carried out a correlative study of a sample of 120 pupils at different educational establishments. They answered questionnaires, were interviewed and underwent physical examination. We also analysed the food commercials broadcast by television channels and the nutritional value of the products. Chi-square inferential analysis was used. The research showed that the pupils’ health has been adversely affected, with a serious incidence of tooth decay, a problem attributed to the consumption of certain foodstuffs. The study detected a positive relationship, which was highly significant statistically, between attachment to television advertisements and the consumption by the pupils of advertised foods which are rich in sodium, calcium, sugar and calories. Also demonstrated was the interdependence between exposure to television advertising and the consumption of foods with a high fat content, which should be monitored and controlled by government officials.

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1. Introduction

Children have become an attractive segment for manufacturers and advertisers, as they have more disposable income than previous generations and influence the buying decisions of their families. Companies have discovered that by developing brand loyalty at an early age they can obtain substantial profits, a situation which has led to an international debate on the harmful effects that advertising can have on children. This media study attempts to analyse the existence of a relationship between television advertising and the consumption of the food products advertised, together with the repercussions on health of such consumption. Television socialises and teaches and is present in most homes. Children are quick to pick up what is shown on television, making it a powerful factor in their environment, which influences behaviour, attitudes and values. When considering the cognitive field, the youngest children are more vulnerable to advertising and it is easier to persuade them to buy a particular food item. The studies by Mardomingo (1984: 24) concluded that publicity messages, especially those on television, were clearly the influential factor in children’s eating habits. According to Morón (1995) television, publicity and consumption are different sides of the same coin, as television advertising favours familiarity with new food items and their acceptance. Today we can see in the population as a whole a new way of eating. It has little to do with people’s gastronomic traditions and has developed via the consumption of items like fast food and «junk food», promoted worldwide through publicity and marketing strategies. Certain television programmes tacitly or implicitly promote concepts which are a risk to health and models which are contrary to a proper quality of life. The analysis of advertisements reveals practices and values which are not healthy. For Robinson (1993), publicity for food tends to emphasise food rich in calories and poor in nutritional value and can lead to erroneous beliefs. Contreras (1995: 78) supports this analysis, indicating the existence of a food culture in which powerful, complex social and cultural factors condition eating. From an early age children learn the eating habits of their elders, notice what food is served at parties and progressively develop their own food culture. There is a kind of furtive marketing, in which brands become part of popular culture and consumers are encouraged to spread the message. Television advertising becomes a powerful element which can easily position a product in a child’s mind. As children make buying decisions indirectly through their parents or directly with their pocket money, their role as indirect customers should not be underestimated. Sometimes pressure by children determines decisions by adults to purchase products advertised on television. This phenomenon has been analysed for some time, showing the influence of food advertising and the negative eating habits of children who display nutritional disorders (Olivares, Yáñez & Díaz, 2003: 30).

From the cultural viewpoint Sauri (2003: 54) has shown that cultural patterns determine behaviour patterns through communication processes which directly influence concepts of food and health. Broadening the analysis, the author points out that the messages transmitted in television advertisements occupy an important place in the construction of cultural identity and play a part in the development of behavioural concepts and models that contribute to the collective memory of the population, displacing values and customs which have no place in the new lifestyles transmitted by these messages. Elsewhere (2003: 238), at the same time, she points out that in the current urban context, television constitutes one of the most important institutions through which culture is constructed.

In Chile, Olivares, Yánez and Díaz (2003) carried out research into food advertising and eating habits in schoolchildren, administering a survey to a sample of 274 children in public schools. The results confirmed the hypotheses, showing the influence of publicity on consumption.

The US Institute of Medicine (2005) demonstrated, via empirical studies, that publicity aimed at children encourages bad eating habits. The FAO and the World Health Organization (WHO) have declared that publicity has a direct effect on children’s purchasing preferences. These in turn influence their parents, which leads to bad eating habits that can be harmful to health. It is recognised that publicity has been playing a negative role in eating habits, contributing to an increase in chronic problems among schoolchildren.

In Ecuador, González, Quizhpe, Armijos and Álvarez (2006) studied the influence of television on the nutrition and academic performance of the pupils at the «Abelardo Tamariz Crespo» centre. The sample consisted of 288 children aged 8 to13. The results of the study show that 21.1% of pupils were overweight or obese.

The Eroski Consumer Foundation (2007) reports the results of research carried out in the United States, in which the influence of food publicity was studied, evaluating the preferences of a group of 63 children in California aged three to five. They were offered the McDonald’s brand hamburgers, chicken, nuggets and chips, as well as milk and carrots bought from a supermarket. The study concluded that previous publicity influenced the choice of food.

In Chile, Cáceres, Pastenes and Ibarra (2008: 10) analysed the nutritional content of food advertised for children, concluding that publicity plays a negative role as it is an important factor in the increase in obesity.

In Mexico, Moreno and Toro (2009) produced a study entitled «La televisión, mediadora entre consumismo y obesidad» (Television, mediating between consumerism and obesity). The sample consisted of 448 children of both sexes aged 6 to 13, from urban primary schools in San Luis de Potosí. They concluded that, rather than acting as a mediator, television encourages the consumption of products that lead to obesity.

A study sponsored by the Who (2010) concludes that publicity is closely related to childhood obesity, as it has a direct influence on children’s purchasing preferences and they, in turn, influence their parents. The interest of these topics can also be seen from the numerous references to them in specialised publications. «Comunicar» has published various studies dealing with issues similar to that covered by this article. They include the following:

Issue 31 contains two texts. The first is the result of research by Del Río & Del Río (2008: 65-108) and deals with the construction of reality by children as a result of their television diet. The second, by Digón (2008), is entitled: «Children’s programming and sensationalist TV: entertain, misinform, miseducate». In issue 33, Sevillano, González and Rey (2009: 185-192) present the study «Television, attitudes and drugs in adolescents: research into their effects». In issue 36 researcher Quiroz (2010: 35-42), provided another contribution, entitled: «Television, seen, heard and read by Peruvian teenagers». This study is close to our own in time and space, having been carried out in Lima. We can see, then, that we are dealing with a topical subject of universal interest.

2. Material and methods

2.1. The problem

The research we have conducted, which this study is part of, is justified for the following reasons. Firstly the child population of Huánuco (Peru) continues to be exposed to television advertising that encourages the consumption of products of no nutritional value, leading to extensive nutritional disorders in schoolchildren, such as malnutrition, obesity or being overweight. The issue is also important as nutritional imbalance can lead to illness from an early age and helps to perpetuate the population’s lack of development and a low quality of life. Moreover, in the current urban context, television is the medium that has the greatest impact on the population, especially on children and teenagers.

In response to these problems a project was drawn up with the aim of determining the influence on food consumption of television advertising aimed at schoolchildren in the Huánuco district in 2010, with a view to providing a scientific answer to the question: «What relationship is there between attachment to television advertising and the consumption of the food items advertised?». The results of the study will allow improvements to be made in the area of publicity and in consumption of the food items studied. Its findings have already been made available to local government officials and will benefit the population at risk.

2.2. Objectives

To identify the social and demographic characteristics of the pupils in the study. To establish what publicity for food products was broadcast by television channels and aimed at schoolchildren in the Huánuco district, to examine their viewing habits, determine the eating habits of the children in the sample, identify health problems linked to their diet, and analyse the influence of television advertising on consumption by schoolchildren in the Huánaco district of the food products advertised in 2010.

2.3. Variables

• Dependent variable: Consumption of food items advertised on television.

• Independent variable: Exposure to television advertisements.

Among the other possible variables whose effects it was desirable to monitor, in the interests of methodological coherence with the aims of the study, we find it useful to consider the role of mothers, grandmothers, aunts, teachers or other people with an influence on the diet of the sample studied. We believe it to be obvious and almost axiomatic that the diet in a home or school depends partly on decisions taken by adults responsible for the care and education of children and adolescents. These adults are primarily mothers and fathers and secondly teachers and those who prepare school menus. Any dietitian can explain that the key to attacking the problems of tooth decay and obesity (two of those quoted in the article) lies with mothers who are not sufficiently well informed or give in too easily to their children’s requests or demands, exhibiting weakness from the point of view of the educator. Sometimes mothers act as mediators between television advertising and the desire of children and teenagers to eat what they see in advertisements. Mothers have two important tools at their disposal: they can educate children in healthy eating habits, rationing and selecting what they see on television, and can make decisions on the family diet. However, in this first study, we thought it more pertinent to analyse in depth the role of television, reserving for a future occasion the study of independent variables such as the role of mothers, teachers and others. This work could even include a comparative study with a view to developing a comprehensive educational programme, involving different social agents with responsibility for the nutrition of children and teenagers.

2.4. Means of gathering information

• Visiting schools or, if necessary, homes.

• Informed consent form from pupils’ parents or tutors.

• Confidentiality and data protection agreement.

• Various questionnaires.

2.5. Data Processing

Revision, coding, classification, presentation and interpretation of results using descriptive and inferential analysis. The inductive-deductive method was used to draw conclusions and generalise results.

2.6. Sample Selection

The sample consisted of 120 subjects, divided equally between boys and girls. They were classified in three age groups, each accounting for 33.3% (40) of the total: 6 to 8 years, 9 to 11 years, and 12-14 years. A majority (65%) were from private schools (78 children). The following were excluded from the study: children without a television at home, children not attending school regularly, children who did not agree to take part in the study.

3. Results

Among schoolchildren, watching television is the most popular recreational activity (46.7% name it as their favourite). 95% spent an average of 1-2 hours watching continuously while 93.3% watched for a total of 1-4 hours per day. 40% reported that they had television in the living room at home. However, 38.3% reported that they had television in more than two places at home, the bedroom being the place most frequently mentioned (50%). The favourite programmes of the youngest children (aged 6 to 8) are almost exclusively cartoons and the same preference is found in the 9 to 11 group. The oldest group prefer television series and news programmes. The following chart shows children’s preferences concerning the content of publicity, according to age groups.

One of the questions in the study referred to the consumption of food items while children were watching television. Their replies show that 43.3% regularly ate while they were watching television. 18.3% ate fruit, while similar percentages ate popcorn, cereals and other junk food. According to the study, attachment to television advertising for food items on free-to-air channels was as follows:

According to the data from the study, 68.3% report that they almost always see advertisements for food products. Surprisingly, 45% of the pupils do not pay attention to the nutritional information provided for these products. 40% assume that they have a guarantee of quality. Lastly, 56.7% say that the products advertised on television are easy to purchase.

Preliminary filtering was carried out to identify the products that pupils recognised in advertisements shown on different TV channels. Regarding the nutritional value of the products advertised, the main components of Lay’s crisps («Papas Lays: del campo a tus manos») are sodium and carbohydrates. The advertisement for the product lasts 45 seconds and is shown on six free-to-air channels. It is shown most extensively on «América TV» and «Panamericana», 12 times a day on each, making a total of 540 seconds per day on each channel. It is also shown extensively on other channels, total time ranging from 360 to 450 seconds per day. Total: 2,700 seconds of publicity per day (45 minutes). Another product, «Yogurt Gloria» (yogurt), which has a high content in calcium, is advertised on three free-to-air channels, the advertisement lasting 30 seconds. It is shown most often on «TV Peru»: 10 times a day, making a total of 300 seconds’ publicity per day on the channel. It is also shown extensively on other channels, for a total time of 240 seconds per day. Total: 3,240 seconds (54 minutes) of publicity per day, adding the time for all channels.

The diagram shows that there are three fundamental reasons for preferring a television advertisement for a food item: because it shows products which are new to the market, because the advertisements are broadcast during schoolchildren’s favourite programmes, and because they appear on television. The greatest concentrations of pupils with high and medium average product attachment are found among consumers of the products advertised.

4. Discussion

The findings of this research provide useful information about the viewing habits common to nearly all the pupils in the study. Cumulative viewing time during the day amounts to 1-4 hours [93.3% of the sample (112 pupils)], habits which coincide with those recorded by Hernández and Parra (1997), who observed that adolescents and pre-adolescents spent an average of 4.1 hours per day watching television and 1.7 hours playing with video games or watching videos. Ávalos (2009) reported that schoolchildren in Colombia spend about 20 hours per week in front of the television. The studies by Callejo (2008) similarly show that the heavy consumers identified watch nearly four hours of television every day. When we analyse the variables of attachment to television advertising and the consumption of food items with a high sodium content by the pupils studied, we see that there is a high, very significant correlation [?2= 13.531; GL=2; p=0.001]. These results coincide with those of other studies. Television advertising is dominated by products whose frequent consumption is described by dieticians and nutritionists as inadvisable and unhealthy, food items which encourage eating habits among children and young people which are distant from, or indeed opposed to, the requirements of a balanced diet, leading to cardiovascular problems and increased blood pressure, among other problems.

The research of Olivares, Yáñez and Díaz (2003), carried out in the Mexico City Metropolitan Area, shows that children in levels 5 to 8 of primary education watch television more than 3-4 hours per day. It was also found that they habitually consumed advertised products such as «Papital Lays» (crisps), «Yogurt Gloria» (yoghurt), «Mantequilla Gloria» (butter), «Oreo» and «Sublime» (chocolate biscuits). This finding is supported by the analysis carried out by Sauri (2003), who reports that children develop their tastes and preferences for food items as a result of television advertising. Their favourite advertisements were those for packaged products such as crisps, chocolates, biscuits and sweet drinks. 69.7% of the children said they liked watching the advertisements. 88.7% remembered an advertisement for a food product. Based on these results, she concluded that advertising on television is a powerful weapon that can easily establish the presence of a product in a child’s mind. The publicity liked most by pupils is for toys, followed by that for food items. The analysis of the content of advertisements carried out by the Australian Consumers’ Association shows that advertisements for food products account for 44% of all television advertising between 3.00pm and 6.00pm, the time when most children are watching. Within the category of food items, the subcategory sweets, biscuits, chocolates and snacks has the strongest presence on television when children are watching.

The publicity identified by the study follows the AIDA model (attention, interest, desire, action), which lists the steps necessary to achieve the desired effect on the audience: capturing their attention, awakening their interest in the product, fostering their desire to have it, encouraging them to buy it (Rodríguez, 2007: 44). Studies by the Eroski Consumer Foundation (2010) have shown that the habitual consumption of foods rich in sugar, fats and salt create an imbalance in children’s diets and bad eating habits are directly and proportionally related to future anomalies such as obesity and diabetes. As the report says: «Sweets: zero for nutrition». These items have no nutritional value and, because of their high sugar content, they often lead to tooth decay, obesity and bad eating habits.

The results of the study enable us to make the following recommendations:

• Regarding education policy: Programmes should be designed focusing on the development of good eating habits and customs linked to diet and life-style, especially in schools, which are directly in contact with pupils.

• Regarding health policy: A law should be drawn up regulating the food and nutrition of schoolchildren. The health and education sectors should work together on nutrition. Educational strategies should be developed to modify the behaviour of schoolchildren, advice on nutrition for the pupils most at risk and training for teachers and others who will act as role models should be provided. Staff in medical centres should pay special attention to training families and organising activities to promote health with parents, as both home and school should be places where good dietary habits are encouraged.

• On the commercial level: The search for a balance between healthy food and current lifestyles is a challenge for the producers of snacks; they must develop new formats that reflect nutritional value, changing their scale of values to favour the well-being of the end consumer, not only by offering attractive prices but also by searching for sources of nutrients to meet new needs and support the trend for the whole family to consume healthy food. Education in nutrition should be developed jointly with publicity for food products, and urgent attention paid to the promotion of products with no harmful effects.

5. Conclusions

• 46.7% of the sample studied prefer watching television to enjoying other leisure activities. 95% (114 subjects) spent an average of 1-2 hours watching continuously while 93.3% (112) watched for a total of 1-4 hours per day. 40.0% (48) reported that they had a television in the living room, while 38.3% (46) have one in more than two parts of the house, the bedroom being the favourite place for 50.0% (60) of respondents.

• The favourite channel for 38.3% (46) was channel 15 («América TV»). The most popular type of programme was cartoons, preferred by 58.3% (70), followed by television series, the favourite of 21.7% (26). The series «Al fondo hay sitio» and cartoons on cable TV are the favourites of 28.3% (34). The most popular publicity is for toys, followed by food, mentioned by 22.5% (27).

• A majority of pupils [80.0% (96)] are moderately attached to television advertising for food products on local channels. 85.8% (103) are consumers of the products advertised on television.

• The products advertised are as follows: «Papas Lays: del campo a tus manos» (crisps), «Yogurt Gloria», «Mantequilla Gloria» (butter), «El Sublime con galleta» and «El Oreo dúo» (biscuits) and the following nutritional data was recorded.

• The nutritional state of 85.8% (103) of the pupils in the study was good or normal, while 8.3% (10) were at risk of being underweight and 2.5% (3) at risk of obesity. 3.3% (4) were underweight.

• There is a positive, highly statistically significant relationship [?2=9.97; GL=2; p=0.007] between the variables attachment to television advertising and consumption of the food products advertised. When we analyse the variables exposure to television advertising and consumption of food items with a high sodium content, we see that there is a high, very significant correlation [?2=13.531; GL=2; p=0.001]. An analysis of the variables exposure to television advertising and consumption of food items with a high calcium content shows that there is a high, statistically significant correlation [?2=11.059; GL=2; p= 0.004]. Watching television advertisements determines the consumption of these products. In the case of the variables exposure to television advertising and consumption of food items with a high sugar content, we find a moderate but statistically significant correlation [?2=7.621; GL=2; p=0.022]. Television advertising influences the consumption of these products.

• It was also found that consumption of products with a high calorie content is influenced by television advertising, there being a high positive statistically significant relationship [?2=11.229; GL=2; p=0.004].

• The variables exposure to television advertising and consumption of food items with a high fat content are independent [?2=2.31; GL=2; p=0.315].


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References

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Resumen

Las importantes carencias nutritivas apreciadas en estudiantes del distrito de Huánuco (Perú), junto con la publicidad televisiva de productos de dudosa calidad nutricional observada, nos llevó a plantear y desarrollar una investigación con el objeto de analizar la relación entre ambos fenómenos titulada: Influencia de los anuncios televisivos en el consumo de alimentos publicitados durante el 2010, cuyo resumen se presenta en este artículo. En la investigación planteamos un estudio correlacional con una muestra de 120 escolares de diversas instituciones educativas, a quienes se aplicaron satisfactoriamente encuestas, entrevistas y guía de evaluación física; también se analizó la publicidad emitida por los canales de televisión sobre alimentos y su contenido nutricional. El análisis inferencial aplicado fue Ji cuadrado (?2). Con esta investigación se ha demostrado que el estado de salud de los escolares está afectado, siendo muy agudo respecto a la caries dental, problema que se atribuye al consumo de ciertos alimentos. Se constata que existe relación positiva, con alta significancia estadística, entre la adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos publicitados de alto contenido en sodio, calcio, azúcar y de calorías por los escolares estudiados; así mismo, se prueba la interdependencia entre la exposición a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos con productos de alto contenido en grasa que merecen ser vigilados y controlados por los responsables.

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1. Introducción

Los niños y niñas se han convertido en un segmento atractivo para fabricantes y anunciantes, ya que disponen de mayores ingresos que generaciones anteriores e influyen en las decisiones de compra de las familias. Las compañías han descubierto que desarrollando la lealtad a las marcas a edades tempranas, obtienen grandes ganancias. Esta situación ha generado un debate internacional sobre los efectos dañinos que puede tener la publicidad en los niños. La presente investigación expresa el interés de analizar, desde una perspectiva comunicacional, la existencia de relación entre publicidad televisiva y consumo de alimentos publicitados y las repercusiones de este consumo para la salud. La televisión que socializa y enseña es un medio de comunicación de masas presente en la mayoría de los hogares. Los niños captan con rapidez lo que la televisión muestra y se convierte en un poderoso factor ambiental que influye en conductas, actitudes y valores. Los más pequeños están más limitados; contemplando el campo cognoscitivo y son más vulnerables a la publicidad. Estos niños son más fáciles de convencer para adquirir algún tipo de alimento. Los estudios de Mardomingo (1984: 24) ya concluían que el factor claramente influyente en los modos de comer de los niños son los mensajes publicitarios, sobre todo de la televisión.

Para Morón (1995), televisión, publicidad y consumo son caras de la misma moneda, ya que la publicidad televisiva favorece la difusión y el conocimiento de nuevos alimentos. Actualmente se ve en la población en general una nueva manera de alimentarse que tiene poco que ver con tradiciones gastronómicas de los pueblos. Se ha ido adquiriendo una nueva manera de consumir alimentos como la comida rápida y los denominados alimentos basura, cuya utilización se ha promovido a nivel mundial a través de la publicidad y de las estrategias de mercadotecnia. Determinados programas de televisión ofertan tácita o explícitamente factores de riesgo para la salud o modelos que atentan contra una adecuada calidad de vida. Los análisis de anuncios publicitarios revelan prácticas y valores poco saludables. Para Robinson (1993), la publicidad sobre alimentos tiende a poner énfasis en alimentos con muchas calorías y pobre calidad nutricional y puede producir creencias incorrectas. Contreras (1995: 78) afianza este análisis, indicando la existencia de una cultura alimentaria en la que los condicionamientos socioculturales de la alimentación son poderosos y complejos. Los niños aprenden desde pequeños la manera de comer de los mayores, se fijan en los alimentos que se sirven en festividades y van creando su cultura alimentaria. Existe marketing furtivo, en el que las marcas se convierten en parte de la cultura popular y se estimula a los consumidores para que difundan el mensaje. La publicidad a través de la televisión se convierte en un elemento poderoso que posiciona fácilmente un producto en la mente de un niño. Un menor toma decisiones de compra indirectamente a través de sus padres o directamente con sus propinas, por lo que no se debe menospreciar su calidad de cliente indirecto. La presión de ellos define a veces la decisión de compra por parte de los mayores de productos publicitados mediante la televisión. Se viene analizando desde hace mucho tiempo este fenómeno y se ha demostrado la influencia que tiene la publicidad de alimentos y el hábito alimenticio de los niños que mantienen hábitos nutricionales negativos y que presentan alteraciones nutricionales (Olivares, Yáñez & Díaz, 2003: 30).

Desde el punto de vista cultural Sauri (2003: 54) ha demostrado que los patrones culturales marcan pautas de conducta a través de procesos de comunicación que influyen de manera directa en los conceptos de salud y alimentos. Ampliando el análisis, la autora señala que los mensajes transmitidos en los anuncios de televisión ocupan un lugar importante en la construcción de la identidad cultural, intervienen en la formación de conceptos y modelos de comportamiento que nutren la memoria colectiva de la población y desplazan valores y costumbres que no encuentran arraigo en las nuevas concepciones de vivir que estos mensajes transmiten. Señala a su vez que en el contexto urbano actual, la televisión constituye una de las más importantes instituciones mediante las cuales se construye la cultura.

En Chile, Olivares, Yánez y Díaz (2003) realizaron una investigación sobre la publicidad de alimentos y la conducta alimentaria en los escolares, aplicando una encuesta a una muestra de 274 niños de escuelas públicas. Los resultados confirmaron las hipótesis al demostrar la influencia de la publicidad en el consumo.

El Instituto de Medicina de EEUU (2005) puso de manifiesto mediante estudios empíricos que la publicidad destinada al mundo infantil, fomenta en los niños malos hábitos alimenticios. La FAO y la Organización Mundial de la Salud (OMS) han señalado que la publicidad incide directamente en la preferencia de compra de los niños, quienes a su vez influyen en sus padres, generando hábitos alimenticios inadecuados que pueden ser perjudiciales para la salud. Se ha reconocido que la publicidad viene jugando un rol negativo en la alimentación, al ser un factor coadyuvante del incremento de problemas crónicos en la población infantil y escolar.

En Ecuador, González, Quizhpe, Armijos y Álvarez (2006) investigaron la influencia de la televisión en el estado nutricional y rendimiento escolar de la unidad educativa «Abelardo Tamariz Crespo». La muestra estuvo conformada por 288 niños y niñas de entre 8 y 13 años. Los resultados del estudio evidencian que el 21,1% de los escolares tuvieron sobrepeso y obesidad.

La Fundación Eroski Consumer (2007) recoge los resultados de una investigación llevada a cabo en Estados Unidos, en la que se estudió la influencia de la publicidad alimentaria evaluando las preferencias de un grupo de 63 niños californianos de tres a cinco años de edad, a quienes les ofrecieron hamburguesas, «chicken», «nuggets» y patatas fritas, todos de la marca McDonald’s, además de leche y zanahorias compradas en un supermercado; concluyeron que la publicidad previa influía en la elección del alimento.

En Chile, Cáceres, Pastenes e Ibarra (2008: 10) realizaron un análisis del contenido nutricional de la publicidad de alimentos dirigida al público infantil, concluyendo que la publicidad juega un rol negativo al ser un factor importante en el aumento de la obesidad.

En México, Moreno y Toro (2009) desarrollaron un estudio titulado: «La televisión, mediadora entre consumismo y obesidad». La muestra estuvo conformada por 448 niños de ambos sexos, con una edad de entre 6 y 13 años, procedentes de escuelas primarias de la zona urbana de la ciudad de San Luis de Potosí. Más que mediadora, concluyeron, la televisión es incitadora al consumo de productos que generan obesidad.

En un estudio patrocinado por la OMS (2010) se concluye que la publicidad tiene estrecha relación con la obesidad infantil ya que incide directamente en la preferencia de compra de los niños, quienes a su vez influyen a sus padres. El interés de estas temáticas se aprecia también en su frecuente publicación en medios especializados. La revista «Comunicar» presenta estudios próximos al que es objeto de este artículo. A modo de ejemplo, referenciamos alguno de ellos. En el número 31 identificamos dos textos: El primero es fruto de las investigaciones de Del Río & Del Río (2008: 65-108) y versa sobre la construcción de la realidad por la infancia a través de su dieta televisiva. El segundo fue realizado por Digón (2008) y lleva por título: «Programación infantil y TV sensacionalista: entretener, desinformar, deseducar». En el número 33 Sevillano, González y Rey (2009: 185-192) presentan el estudio «Televisión, actitudes y drogas en adolescentes: investigación sobre sus efectos». En el número 36 la investigadora Quiroz (2010: 35-42), dentro de un contexto cercano en tiempo y espacio al elegido por nosotras, ya que tuvo lugar en Lima, ofrece otra aportación que lleva por título: «La televisión, vista, oída y leída por adolescentes peruanos». Nos encontramos por tanto ante un tema de actualidad e importancia universal.

2. Material y métodos

2.1. El problema

La investigación que hemos desarrollado y de la que forma parte este estudio, se justifica por las siguientes razones. En primer lugar, la población infantil de Huánuco (Perú) continúa exponiéndose a la publicidad televisiva que induce al consumo de productos sin valor nutritivo y genera alteraciones nutricionales en los escolares como desnutrición, obesidad y sobrepeso de forma considerable; por otra parte, el tema reviste gran importancia, ya que el problema del desequilibrio nutricional, conlleva enfermedades desde una edad temprana y contribuye a perpetuar el subdesarrollo de la población con una baja calidad de vida. Además, en el contexto urbano actual, la televisión es el medio de comunicación que más impacto tiene sobre la población y en especial sobre niños y adolescentes.

En respuesta a estos problemas se elaboró un proyecto con el objetivo de conocer la influencia de los anuncios televisivos en el consumo de alimentos publicitados dirigidos al público escolar del Distrito de Huánuco en el año 2010, con el fin de encontrar una respuesta científica a la siguiente pregunta: «¿Qué relación existe entre la adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos publicitados?». Los resultados del estudio permitirán implantar mejoras en el ámbito de la publicidad y del consumo de los alimentos estudiados y ya han sido puestos a disposición de los responsables en los órganos del gobierno local y beneficiarán a la población en riesgo.

2.2. Objetivos

Identificar características socio-demográficas de los escolares en el estudio. Conocer la publicidad sobre productos alimenticios que emiten los canales de televisión dirigidos a la población escolar del Distrito de Huánuco, valorar sus hábitos televisivos, determinar los hábitos alimentarios de la misma muestra, identificar problemas de salud asociados a su alimentación y analizar la influencia de los anuncios televisivos en el consumo de alimentos publicitados por parte de los escolares del Distrito de Huánuco durante el año 2010.

2.3. Variables

• Variable dependiente: Consumo de alimentos publicitados en televisión.

• Variable independiente: Exposición a los anuncios presentados en televisión.

Al plantearnos las posibles variables que era conveniente controlar, en coherencia metodológica con los objetivos del estudio y estudiar sus efectos, valoramos la conveniencia de contemplar otras como por ejemplo el papel de las madres, abuelas, tías, profesores o personas influyentes en la nutrición de la muestra estudiada. Entendemos que es algo obvio y casi axiomático que la dieta de un hogar o del colegio depende en parte de la toma de decisiones de las personas adultas responsables del cuidado y educación de la infancia y adolescencia. Y esas personas son básicamente las madres y padres y en segundo término el profesorado y quienes hacen los menús en el colegio. Cualquier bromatólogo puede explicar que la clave para atacar los problemas de caries, obesidad (dos de los citados en el artículo) están originados por unas madres no suficientemente informadas o débiles ante los requerimientos y exigencias de su prole, debilidad, nos diría un pedagogo. La madre realiza a veces un papel de mediadora entre la incitación de los anuncios televisados y la intención, en los niños y adolescentes, de comer lo que dicen los anuncios. Ella, la madre, tiene en sus manos dos elementos importantes: la educación para formarles en hábitos de alimentación saludable y racionarles y seleccionarles lo que van a ver en la televisión, y la toma de decisiones sobre la dieta familiar. Nos pareció, sin embargo, más pertinente en esta primera investigación profundizar en el análisis del papel de la televisión, reservando para otra, el estudio de variables independientes como el rol de las madres, profesores y otras personas e incluso llegar a un estudio comparado en orden a propiciar una actuación formativa completa e implicar a diversos agentes sociales con responsabilidad en la nutrición de niños y adolescentes.

2.4. Instrumentos para la recogida de información

• Visita a la institución educativa o visita domiciliaria en casos necesarios.

• Hoja de consentimiento informado de los padres o tutores de los escolares.

• Compromiso de confidencialidad y protección de datos.

• Cuestionarios diversos.

2.5. Tratamiento de los datos

Revisión, codificación, clasificación, presentación e interpretación de los resultados aplicando análisis descriptivo e inferencial. Se utilizó el método inductivo-deductivo con el propósito de establecer conclusiones y generalizar los resultados.

2.6. Selección de la muestra

La muestra estaba formada por 120 sujetos. 50% (60), pertenecen al sexo femenino y en igual proporción al masculino. Por edades, la muestra estaba dividida en tres grupos, cada uno de ellos formado por 40 sujetos (33,3% del total): el primero de 6 a 8 años, el segundo de 9 a 11 años el tercero de 12 a 14 años. El sector de estudio predominante es el privado con 78 niños (65%). Los criterios de exclusión se establecieron eliminando del estudio a los escolares que: no cuentan con un televisor en casa; no asistan a clases de manera regular; no acepten participar en el estudio.

3. Resultados

Respecto a los hábitos de consumo televisivo, se observa que el mayor porcentaje de escolares afirman tener como principal actividad recreativa ver la televisión (46,7%). El mayor promedio de horas continuas viendo la televisión es de 1-2 horas (95%) y las horas acumuladas viendo televisión durante todo el día es de 1-4 horas (93,3%). El 40% manifestó tener televisión en la sala de su casa. No obstante, un 38,3% declaró tener televisión en más de dos lugares dentro del hogar; siendo el dormitorio el espacio más frecuente para el 50% de los encuestados. Como programas preferidos apreciamos que el grupo de menor edad (6 a 8 años) se inclina, casi exclusivamente, por dibujos animados; el grupo de 9 a 11 años de edad también tuvo la misma preferencia. El grupo de mayor edad prefirió las series de televisión y las noticias. El análisis de los datos obtenidos, acerca de las preferencias por edades en relación con los formatos televisivos, contenidos y publicidad se reflejan en el gráfico.

Una de las preguntas de la investigación hacía referencia al consumo de alimentos mientras veían la televisión. De sus respuestas destacamos los siguientes datos: mientras ven la TV, un 43,3% de los escolares respondieron que sí consumían alimentos de forma habitual; entre los alimentos que consumen, las frutas alcanzan una proporción de 18,3% y en porcentajes similares consumen alimentos como la canchita «pop-corn», cereales y otros denominados basura. La caracterización de la adherencia a los anuncios televisivos de alimentos en los canales de señal abierta, según datos del estudio, se reflejan en la tabla 1.

Se evidencia, según datos del estudio, que un 68,3% manifiesta que casi siempre ve los anuncios publicitarios sobre alimentos. Es sorprendente que un 45% de los escolares no le preste atención a la información nutricional de dichos productos. El 40% asume que estos productos ya poseen garantía de calidad. Por último, un 56,7% manifiesta que los productos que se anuncian en televisión les resultan fáciles de adquirir.

Se realizó un filtro previo para determinar los productos que el público escolar reconocía entre diversos comerciales lanzados por los diferentes canales de TV. En lo que concierne, por ejemplo, a la información nutricional del producto publicitado («Papas Lays: del campo a tus manos»), el principal componente atribuido a este producto es el sodio y los carbohidratos. En relación con la promoción del producto («Papas Lays: del campo a sus manos») que lo publicitan en los 6 canales de señal abierta, se observa que tiene una duración de 45 segundos. Los canales con mayor difusión del comercial son «América TV» y «Panamericana» con 12 repeticiones cada uno, que hacen un total de 540 segundos de publicidad por día en cada canal. En los demás canales, se observa también un tiempo considerable de 450 a 360 segundos por día. Total: 2.700 segundos de publicidad por día (45 minutos). En lo que respecta a la promoción de otro producto, «Yogurt Gloria», con alto contenido de calcio, en los tres canales de señal abierta que lo publicitan, se aprecia que tiene una duración de 30 segundos. El canal con mayor difusión del comercial es «TV Perú» con 10 repeticiones, que hacen un total de 300 segundos de publicidad por día en dicho canal. En los demás canales, se observa un nada despreciable tiempo de 240 segundos por día. Total: 3.240 segundos (54 minutos) de publicidad por día, sumando el tiempo de todos los canales.

Observando gráficamente el motivo de preferencia por los anuncios televisivos de alimentos, se aprecia que lo hacen, fundamentalmente, por tres causas: porque a través de dicha publicidad se presentan productos novedosos al mercado; porque estos anuncios son emitidos durante los programas de televisión preferidos por los escolares y por el hecho de que se presentan en la televisión. Los mayores promedios de alta adherencia y adherencia moderada, se ubican entre los consumidores de productos publicitados.

4. Discusión

Los hallazgos de la presente investigación otorgan información relevante como la referida a los hábitos televisivos que practican casi la totalidad de los escolares en estudio. Las horas acumuladas viendo televisión durante todo el día es de 1-4 horas [93,3% (112)], hábito practicado y que coincide con los obtenidos por Hernández y Parra (1997), quienes observaron en preadolescentes y adolescentes, que los sujetos dedicaron un promedio de 4,1 horas al día a ver televisión y 1,7 horas a jugar con videojuegos o ver vídeos. Ávalos (2009) diagnosticó que los escolares de Colombia pasan frente al televisor por semana unas 20 horas. Del mismo modo, los estudios de Callejo (2008) indican que los fuertes consumidores identificados ven casi cuatro horas de televisión diaria. Al analizar la relación de las variables de adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos con productos de alto contenido en sodio en los escolares estudiados, observamos que existe una correspondencia alta y muy significativa [(?2=13,531; GL=2; p=0,001)]. Estos resultados coinciden con los hallados en otras investigaciones. Los anuncios de TV están copados por productos cuyo consumo frecuente es calificado por dietistas y nutricionistas como inadecuado y poco saludable; alimentos que fomentan en niños y jóvenes hábitos alimentarios muy alejados, cuando no opuestos, a los postulados de la dieta equilibrada, y les conducen a problemas cardiovasculares y de incremento de la presión sanguínea, entre otros.

Por su parte, las investigaciones de Olivares, Yáñez y Díaz (2003), realizadas en una Región Metropolitana de México, ponen de relieve que los alumnos que cursan desde 5° hasta 8° básico veían la TV más de 3-4 horas al día. Otro resultado que se obtuvo fue el hábito de consumo de productos publicitados, como «Papital Lays», «Yogurt Gloria», «Mantequilla Gloria», «Galleta Oreo» y el «Sublime». Este resultado se apoya en el análisis de Sauri (2003), quien afirma que los niños desarrollan sus gustos y preferencias alimenticias por la publicidad televisiva. Los anuncios favoritos eran aquellos que mostraban productos con envase (papas fritas, chocolates, galletas y bebidas con azúcar). El 69,7% de los menores dijo que les gustaba ver los anuncios. Un 88,7% se acordó de algún anuncio de alimentos. En base a estos resultados, concluyó que la publicidad a través de la televisión es un arma poderosa que se posiciona fácilmente como un producto en la mente de un niño. La publicidad preferida por los escolares, son los juguetes, seguida de la alimentaria. El análisis de los contenidos de los comerciales realizado por la «Asociación Australiana de Consumidores» muestra que la proporción de anuncios de productos alimenticios sobre el total de publicidad transmitidos por la TV en las horas de mayor audiencia infantil, entre las 15:00 y las 18:00 horas, ascendió al 44%. Dentro de la categoría de alimentos, la subcategoría golosinas, galletas, chocolates, «snacks», es la que mayor presencia televisiva tiene en los horarios infantiles.

El modelo de publicidad que apoya a la hipótesis contrastada es el denominado AIDA: atención (attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Este modelo muestra los pasos para conseguir el efecto deseado en la audiencia: captar la atención, despertar el interés por el producto, potenciar el deseo de adquisición, provocar la compra (Rodríguez, 2007: 44). Del mismo modo los estudios de la Fundación Eroski Consumer (2010) han referido que el consumo habitual de alimentos azucarados, grasos y salados desequilibra la dieta infantil, y los malos hábitos de alimentación están relacionados directa y proporcionalmente con futuras anomalías como la obesidad y la diabetes; textualmente leemos: «Chucherías: un cero en nutrición». Carecen de interés nutricional y por su gran contenido en azúcar su consumo habitual fomenta la caries, la obesidad y los malos hábitos alimenticios.

Los resultados del estudio permiten efectuar algunas recomendaciones que, a continuación, se señalan:

• Referidas a políticas de educación: Es necesario diseñar programas enfocados a la promoción y fomento de adecuados y correctos hábitos alimenticios, costumbres asociadas a la dieta y de estilo de vida; principalmente en las instituciones educativas, en donde se tiene contacto directo con el estudiante.

• Referidas a políticas de salud: Diseñar un proyecto de ley que regule la alimentación y nutrición de los escolares. Trabajar conjuntamente los sectores de salud y educación en el aspecto de nutrición. Creación de estrategias educativas que modifiquen la conducta, asesoría nutricional a los estudiantes de alto riesgo y la capacitación de maestros y líderes que actúen como modelos; mientras que el personal de las unidades médicas se debería abocar a la formación de la familia y la realización de actividades de promoción de la salud con los padres, ya que tanto la casa como la escuela, deberían ser los lugares idóneos para promover los buenos hábitos dietéticos.

• A nivel empresarial: Buscando un equilibrio entre una sana alimentación y los actuales estilos de vida, crecen los desafíos para los productores de estos «snacks», pues deben desarrollar nuevos formatos que reflejen el valor nutritivo, adaptando su escala de valor a la tendencia del bienestar del consumidor final, no solo para brindar un buen precio, sino por buscar fuentes de nuevos nutrientes para satisfacer las nuevas necesidades y tendencias de consumir alimentos sanos para toda la familia. Es necesario desarrollar la educación nutricional conjuntamente con la publicidad de los productos alimenticios, siendo urgente promocionar los productos inocuos.

5. Conclusiones

• Un 46,7% de la muestra estudiada, prefiere ver la televisión a disfrutar de otras actividades recreativas. El promedio de tiempo en horas continuas viendo la televisión es de 1 a 2 [95% (114 sujetos)]; y las horas acumuladas viendo televisión durante todo el día es de 1-4 horas [93,3% (112)]. El 40% (48) manifestó tener televisión en la sala, mientras que un 38,3% (46) tiene en más de dos lugares de la casa, siendo el dormitorio el lugar preferido para el 50% (60) de los encuestados.

• En cuanto a los canales de TV y programación de preferencia, se observa que el 38,3% (46) prefiere ver el Canal 15 que corresponde a «América TV». El tipo de programa de mayor gusto son los dibujos animados para un 58,3% (70), seguido de las series de televisión para un 21,7% (26). Los temas, «Al fondo hay sitio» y los dibujos de cable son preferidos para un 28,3% (34). El tipo de publicidad más deseada es la referida a los juguetes, seguida de la alimentaria con un 22,5% (27). En cuanto a la adherencia a los anuncios televisivos de alimentos en los canales del distrito, se observa que el mayor porcentaje de escolares, se relaciona moderadamente con los anuncios televisivos sobre alimentos [80% (96)]. En relación con los hábitos alimenticios de productos publicitados en la televisión, tenemos que el 85,8% (103) son consumidores.

• La información nutricional de los productos publicitados es como sigue: «Papas Lays: del campo a tus manos», «Yogurt Gloria», «Mantequilla Gloria», «El Sublime con galleta» y «El Oreo dúo».

• Sobre el estado nutricional de los escolares en estudio, identificamos que el 85,8% (103) se encuentra en un estado nutricional adecuado o normal; un 8,3% (10) presentan riesgo de delgadez y el 2,5% (3) de obesidad. El 3,3% (4) evidenció delgadez.

• Existe relación positiva con alta significancia estadística [?2=9,97; GL=2; p=0,007] entre las variables adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos publicitados. Respecto a la relación de las variables adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos con productos de alto contenido de sodio, observamos que existe una correspondencia alta y muy significativa [?2=13,531; GL=2; p=0,001]. En el análisis de la relación de las variables de adherencia a los anuncios televisivos y al consumo de alimentos con productos de alto contenido de calcio, observamos que existe relación con alta significancia estadística [?2=11,059; GL=2; p=0,004]. El hecho de ver los anuncios emitidos en televisión, determina el consumo de productos publicitados con alto contenido de calcio.

• En la relación entre las variables adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos con productos de alto contenido de azúcares, constatamos que es moderada siendo estadísticamente significativa [?2=7,621; GL=2; p=0,022]. El consumo de productos publicitados con alto contenido de azúcares se ve influenciado por los anuncios televisivos que promocionan dicho producto.

• También se observó que el consumo de productos publicitados con alto contenido de calorías se relaciona con la influencia de los anuncios televisivos del producto, siendo una relación alta y positiva estadísticamente significativa [?2=11,229; GL=2; p= 0,004]. El consumo de productos publicitados con alto contenido de calorías se relaciona con la influencia de los anuncios televisivos del producto.

• Existe independencia entre las variables de adherencia a los anuncios televisivos y el consumo de alimentos con productos de alto contenido de grasa en los escolares estudiados [?2=2,31; GL=2; p=0,315].


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Published on 30/09/12
Accepted on 30/09/12
Submitted on 30/09/12

Volume 20, Issue 2, 2012
DOI: 10.3916/C39-2012-03-08
Licence: CC BY-NC-SA license

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