Representation of Childhood in Advertising Discourse. A Case Study of the Advertising Industry in Chile

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Abstract

This paper discusses the main characteristics of advertising discourse in relation to childhood and its engagement with children’s view of this stage of life, in line with «new social studies» and critical discourse analysis. This discussion seeks to complement the functionalist perspective of communication studies in the field of advertising content analysis by incorporating a discursive focus, taking into account contextual issues that may condition the interpretation of messages. Firstly, discourse analysis was used as a means of exploring social representations, identifying stereotypes employed in children's advertising in order to establish the possible functions of the message. To contrast these findings, group interviews were conducted with 10 and 11 year-old boys and girls from middle-income families in Santiago, Chile. A comparison of both findings reveals a complex and relational notion of childhood. Children see themselves as burdened by parents, and adulthood as an effective lack of liberty, where the archetypes reveal an image of the adult world as a state of loss with respect to the exercise of creativity, imagination and freedom. These archetypes correlate to children’s television output, where a number of shows ridicule the image of adults through irony and parody, presenting them as incompetent in their roles as parents and in their moral authority.

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1. Introduction

This paper discusses some characteristics of television advertising discourse in relation to childhood. These characteristics will be contrasted in the final discussion with children's view of this stage of life. While the representation of childhood in advertising can be understood as a reflection of societal discourse on this stage, and the role assigned to child and adult from a discursive perspective, important questions are raised about its influence on the construction of the same social discourse from a child’s perspective. This representation seeks to complement advertising discourse studies that follow the paradigm of the influence of advertising, where childhood is seen as a vulnerable state in which the child fails to become a full subject of interpretation (Fernández, 2006; Bringué, 2001; Young, 1990). By contrast, from a discursive perspective the process that occurs between the production and interpretation of the message is not linear, but rather is built on contextual aspects of the interpretation of messages (Vergara & Chávez, 2010).

This discussion is of particular importance considering children’s high exposure to television advertising, the place it occupies in their daily lives and, therefore, the prompt assimilation of minors into the logic of consumption. This prominence has raised concerns in different quarters about the possible effects of television advertising on a young audience. As Perales and Pérez-Chica (2008) point out, the scientific literature in relation to childhood presents a general consensus on the role of media in three areas: the role played in the acquisition of knowledge, values, attitudes and patterns of behavior; the way in which this influence is concurrent on the cognitive, attitudinal and factual level; and its presence in the formation of stereotypes, identity guidelines and, therefore, in the production of meaning. Advertising in particular has been the subject of constant preoccupation, expressed through widespread international regulation of advertising aimed at children (Ferrer, 2007).

2. Conceptual framework

Childhood has emerged as a specific study topic In the field of «new social studies». The so-called «conceptual autonomy of children» elevates childhood to an object of study in its own right rather than a secondary component of family environment, education, public policy or other sectors (Prout, 2001). This does not imply its study in isolation, but rather a conceptual autonomy that allows a better understanding of the inclusion of children in institutional settings, and ongoing relationship with socio-historical changes and gender, class, ethnicity and other areas. These studies have, in parallel, begun to explain moral, cognitive and social competence in children, contradicting traditional research based on rigid methodologies and disabling assumptions on childhood (Mayall, 2001; Christensen & James, 2000; Greene & Hill, 2005; Woodhead & Faulkner, 2000).

In this light, how children face the world around them, determined increasingly by new skills and cultural values associated with consumption, is of particular importance. We find generations who, in consequence, construct their subjectivity on new bases, increasingly defined by images issuing from the media (Vergara & Vergara, 2008). In this regard, advertising is a substantial part of the social construct in the sense that it projects an image of society, the creation of meanings and patterns of behavior. Thus, the reception of advertising and its relation to the perception of social reality, is a process of cultural formation where knowledge of reality is structured to guide, understand and participate in daily interactions (Belmonte & Guillamon, 2005). Advertising, then, delivers models, new meanings, values, behavior patterns and ways of thinking and interpreting reality (Catalán, 1982; Lomas, 2001; Vergara & Rodriguez, 2010). In this context, the question of children’s advertising discourse, and the mediation of children as subjects of action and interpretation, becomes particularly relevant.

In the case of Chile, two factors should be taken into account when approaching children’s advertising. First, the role of television as a mainstay of traditional media advertising, which in 2010 reached 48.2% of the total investment in the case of broadcast television, and 3,9% in cable (ACHAP, 2010). Second, according to data released by the National Television Council (CNTV, 2008, 2010), the penetration of pay-TV reached 43.3%, significantly increasing children’s television output through niche channels aimed at this segment, thus becoming an important media platform for advertising to children. In the case of broadcast television, programming targeted to boys and girls aged 6 to 12 years reached 12% of the general programming offering in all-ages segments. The percentage of advertising accounted for 22% of the totality of programming for this segment, translating to approximately thirteen minutes of advertising per hour of programming. Finally, regarding the distribution of children's offerings by sector, the highest concentration was seen in «Toys and Entertainment», followed by 'Food', with 39.9% and 22.8% respectively.

Figure n° 1. Television advertising for Boys and Girls (6-12), by sector. Year 2010

Source: CNTV, Advertisement in adolescent and children’s programming, 2010.

As Uribe (2005) notes, the increased output of children's products and television content has resulted in substantial changes in how advertising represents childhood, delivering a proposal and vision with respect to it. One aspect of this is the economic empowerment of children in their consumption decisions. According to relevant studies conducted since 2003 by CNTV, McCann-Erickson and Research Chile (2003), children between 8 and 13 were able to decide, discriminate and influence purchase decisions, a reality incorporated by parents as part of the education expected for a child of that age. In parallel, school was the main area of consumption for this age segment, reflected in that 78% claimed to regularly receive money from their parents for this purpose. This money was destined primarily to satisfy food needs through snacks (2). Interestingly, this type of consumption occurs across the board in all socioeconomic groups.

Table n° 1. What do you buy with the money you receive?

(*) Cookies, snacks, juices, sweets, caramels, soft drinks, chocolates and snack bars. Source: CNTV (2003).

3. Methodology

If we consider that children’s television advertising disseminates not only content, but also establishes a relationship with its audience through the representation of imaginary meanings, behaviors, and mediations through the product, its study should shift from content analysis to discourse analysis. In this sense, a discourse is determined by production conditions and a linguistic system (Bardin, 1986: 168-169). The analysis of children’s advertising, then, seeks to establish the possible functions of message on a connotative, contextual and relational level in order to explore their social representations. Amigo (2007) postulates that discourse analysis, stemming both from the development of Pragmatic Linguistics and the Theory of Speech acts, considers an important part of the communication processes to be located at the level of connotation; in other words, that which is not explicit, but implicit. Hence, the ways through which meaning is given to the implicit are not relegated to encoding and decoding, but correspond to networks of meaning and logics of interpretation that reveal cognitive strategies. These strategies operate, in turn, as «common sense», enabling meanings and interpretations broadly in line within the same socio-cultural context; in other words, the connotative dimension of the messages. One of the key aspects through which logics of meaning in children’s advertising can be identified is through the characterization of stereotypes, defined as the use of images, messages and social roles associated with products belonging to the collective imagination, and which are consciously simplified for quick and easy reception (Sánchez-Aranda, 2002).

As Bardin (1986: 23) points out, in this type of analysis there are no ready-made templates, only basic patterns that are in general difficult to transfer. This complexity explains why methodological approaches to advertising copy can vary significantly, both in terms of theoretical perspectives as in their stated objectives (Capdevila & Fernández, 2006:176). Considering all this, we chose to design a grid for the analysis that would help identify, from an interpretive perspective, the discourses of advertising to children on the basis of the main stereotypes in use. These received a subjective grading on a scale of 10 to 100 to determine their place within the discourse of advertising (4). Due to its qualitative character, this grid did not work with a representative base of a determined universe; rather, it expanded on the meaning of the messages (5). Thus, the validity of the analysis is, in accordance with Krippendorff (1990, 230), of an external kind in the sense that the results effectively reflect real phenomena sensitive to context, and where, rather than measuring, the intention is to capture the richness and complexity of advertising copy.

The selection of the test sample was of an intentional type (6). For this purpose, we defined a sample of commercials that met two criteria: being directed at boys and girls aged 6 to 12 years, and that promoted the consumption of food (snacks). These criteria were adopted due to the percentage of children's advertising devoted to this sector (see Figure N° 1), and the consumption of snacks in this segment (see Table, N° 1).

4. Presentation of results

The first thing we note in the analyzed commercials are the different forms taken on by the relation between fantasy and reality in one discourse, with a marked role of men in terms of gender. In this context, we have identified four stereotypes associated directly with children and their environment, consisting mainly of parents and peers. First, in relation to their peers, is the image of the boy, which manifests in two poles: on the one hand, and with greater prominence, the stereotype that we have termed the Clever/Erotized Boy, in which he expresses the role of male conqueror with respect to adult women; on the other hand, the representation that has been termed Good/Responsible Boy, who, although never shown explicitly, is invited to play a critical role in unjust situations. Secondly, the adult is presented in two polarities of equal prominence: the stereotype of the Ridiculed Adult with respect to their role, primarily as a father-mother and husband-wife; and the Ridiculed Adult in its moralizing, the child «must be» variant. A common element of these polarities is the role assigned to the presence of the child: the ability to summarize and resolve inconsistencies of the world and of adult discourse.

This is seen in the analysis of Costa cereal commercials, where a central character named «Monkey», a rag doll who assumes an adult role, goes to a massage parlor to be attended by a model. His attitude is that of an adult-child who seeks, disingenuously, to be caressed sensually by the woman, thus showing that he is a man of success as he eats the cereal bar. Interestingly, when the woman calls a male masseur to continue the job, the character leaves the stretcher stating that he feels fine. In this manner, the pleasure the woman’s massage causes is presented alongside the flavour of the cereal bar, transforming both pleasures into one sensory experience. In this context, the product acts as a mediator of the existence and validation of these feelings as acceptable for the child. In a second commercial of the same brand, the same character appears in a family kitchen with two children, assuming the position of an adult through a moralizing discourse about the importance of sharing, a value he himself is not willing to practice with their cereal, thus ridiculing the moral discourse of the adult world. Here again, the relationship of the product with the child demonstrates the ability to assess adult discourse as a formalism without relation to reality, in which the individual takes precedence over solidarity with others.

In the case of Nestlé chocolate commercials, the two featured characters are young Chilean children's television stars who invite children to be photographed next to the chocolate, and present positive demands through a printed ad: how to care for animals, the environment, or rejection of «bullying», all this with the aim of encouraging viewers to participate in a contest for invitations to a music concert. This space of revolt against certain practices (the slogan being: Trencito chocolate became a rebel), is confined to an expression of intent and the possibility of winning a contest, removing true protagonism of the children with regard to their stated demands. Thus, their claims do not generate a real impact, but rather are merely stated, which appears to suffice in place of the realization in practice or action.

Finally, in the Bilz & Pap soft drink commercials, the central theme is the constant combination of elements of reality with fiction, ridiculing adults in their roles and naïveté with respect to the confusing situations and daily gags created by the children. In one commercial, this occurs through the confusion caused by the arrival of an alleged boyfriend of the grandmother, who happens to be a cat, which disrupts the family. In another commercial of the same beverage, a son with many twin brothers causes a similar confusion for the parents. Although in both cases the children manage to make fun of the adults in the home, and obtain recognition as the smartest in the eyes of their peers, it is worth noting that they emerge as articulators of the dynamics and sociability of the family. Without their presence and ability to reveal the potential inadequacy and ridiculous nature of the adult world, family life is presented as devoid of all routine and playful dimension.

In discursive terms, it is interesting that note that there is no sign of the existence of a relationship with the adult world itself, but rather a proposal of reality built from within the child's world, where everyday life is infused with fantasy elements. In this proposal, irreverent criticism of the adult world comes in two dimensions: ridicule of adults in their roles and moral discourse. This irreverence towards adulthood becomes the space where the stereotype of the masculine Clever-Child is structured, which takes advantage of the incompetence and stupidity of adults to demonstrate primacy among his peers. The child-adult manipulates situations, seizes the moment, works only for himself, and finally uses his status as a child to escape difficult situations without having to answer for his actions.

The archetype of the Clever-Child, prominent in the commercials we have analyzed, has its counterpart in children's television output, which is built to a large degree on characters with these features. As an example, we can cite two representative cases. One is the children's series The Simpsons, which shows a family immersed in daily life and irony. Both the aesthetics and the situations presented are based on excess and sarcasm about the reality and discursive elements of television. The father of the family seems more concerned with himself than his children, and the mother is portrayed as distracted and without depth. Despite their antics, the children of the family often seem more reasonable than their parents, and must play a significant role in solving the problems their parents tend to generate. The other case is the children's series The Fairly OddParents, in which the main character is a 10 year old boy who lives with both parents who pay little attention, leaving him in charge of a selfish and uncaring young nanny. However, the chilld has the support of two fairy godparents with magical powers, who grant wishes that tend to solve his problems. Despite the tragic nature of the story, the series is presented in ironic and sarcastic language, its characters not necessarily good or bad, but rather morally weak and selfish, or kind-hearted, once they repent.

This media context is aligned with the advertising discourse we have analyzed, having endowed its characters with the attitudes of the protagonists of the series mentioned above. In a world wrecked by the incompetence of adults, a personal narrative is valued, with a discourse geared to the child's recognition by his peers, and portrayal of children as successful, superior to their parents, and equipped with the necessary skills to break the rules of the adult world, thus achieving what they seek, which is generally their own pleasure. Along with this archetype a second, less pronounced discursive role is that of the good and responsible child, dedicated to just causes. This does not achieve the success of the stereotype of the Child-Adult, however; his role is limited to a concern that is rewarded with the possibility of a promotional prize. Here there is no cunning or ingenuity as in the previous case, only passivity after reporting a just cause. No more is expected of him, there is no role other than to wait for a possible prize, and the question of what will happen to his demands is not asked. In short, he can’t be considered a responsible person.

In the above analysis, childhood is seen as a state separate from the adult world, in which the child is encouraged to act according to his desire and personal benefit. However, no instances of mediation and relationship with the adult world materialize. In this sense, childhood is seen as the possibility of enjoying a relationship devoid of responsibility for the immediate environment.

5. Discussion

The results presented in the previous section pose the following questions about the meaning and uses of advertising to children: To what extent do these representations influence those of boys and girls with respect to childhood?; how are the stereotypes we have identified used and socialized? Confronting these results with the perspective of children with respect to childhood, it is possible to establish some relations between the two discourses. According to recent, non-directive group interviews (7) with children of 10 and 11 years of middle socioeconomic status, both in mixed contexts and single sex, a sometimes desolate image of adulthood is revealed, presented as a state of loss in which, due to life circumstances, the exercise of imagination, creativity and freedom itself becomes impossible. At other times, the use of irony, and outright parody, seems to help these children to forgive the fragile, hesitant and irrational character of adults. In this context, the image of adults is ridiculed in a similar manner to that found in advertising discourse, revealing their lack of competence in their roles as parents and teachers, thus disqualifying their moral authority.

The origin of this coincidence is worth pondering: Is advertising understanding certain discursive phenomena present in children and magnifying them to serve its objectives?; is advertising meant to influence the way children conceive adulthood? Likely, both processes occur simultaneously and interdependently: a certain demystification of the role and authority of the adult is an expression of sociocultural changes in intergenerational relations, which are picked up early by advertising, and, at the same time, children use their narratives to configure their discourse and relationship with the adult world. It is also interesting to compare the image that advertising discourse presents of a child capable of exerting social criticism and demands in the face of adulthood and its decisions, with the discourse of the children interviewed in the investigation. In the latter case, to give an example, children are very critical of the constant transgression of an «ethics of discourse» by adults (Habermas, 1989, 1991), since, according to their account, their arguments and reasons are not heard, they are not allowed to dissent, and the discursive acts of adults involving promises and commitments of some kind are often not respected further on.

Moreover, children appear to be developing new values due, in part, to the influence of media and cultural globalization phenomena, such as respect for nature, the rights of individuals and non-discrimination. In Chile, for example, the notion of children's rights is being incorporated into their language, becoming in some cases a tool for advocacy. An example of this is children who, alone or with the support of other adults, report their parents for physical abuse, or their schools for acts of discrimination. For Giberti (1997), who has analyzed similar situations in Argentina, these cases highlight existing fractures in an adult world that once seemed more compact, and is currently shown to children in all its ideological diversity, an issue the latter tend to perceive clearly. Authors like Garretón (2000) and Mayall (2002) have observed the emergence of an «intersubjective ethics» or «moral commitment», in which children emphasize the interpersonal well-being of children and adults over rigid principles. However, as mentioned above, advertising discourse seems to have an ambivalent relationship with this critical and demanding capacity in children, and does not grant them a role beyond the act of purchasing. A possible explanation for this is the importance of its commercial objective, which overtakes other considerations.

Finally, the role of the masculine gender in the advertising we have analyzed can be explained, in part, by the stereotypes held by those responsible for advertising campaigns developed for children's segments. It should also be noted that the discourse of the interviewed children is not necessarily innovative in terms of gender, as it responds to a traditional perspective, where the role of women is recognized through hidden, and in consequence, unseen strategies.

Notes

1 We are grateful to the National Fund for Scientific and Technological Development of Chile (FONDECYT) for providing the funding to conduct the research on which this article is based: 'Childhood from perspective of children. A discursive study of middle socioeconomic status in Santiago, Chile'. (FONDECYT 1100811). This study includes co-researchers Paulina Chávez and Mónica Peña, who have collaborated in the writing of this article, and technical support from teachers Pablo Contreras and Pedro Vera.

2 Snacks are generally associated with «junk food», and not part of the day's meals, but they are used to temporarily satisfy hunger at any time of day. Their nutritional value is low, containing excess additives, and do not usually contribute to health.

3 According to market research firm ADIMARK (2004), the socioeconomic map of Santiago is structured as follows: upper strata (ABC1): 11.3%, middle strata (C2): 20.1% medium-low strata (C3): 25.6% lower strata (D): 34.5% and extreme poverty (E): 8.5%.

4 The identification of advertising stereotypes, defined as categories, was conducted in an inductive manner; in other words, exploring the advertising text in order to identify the relevant aspects.

5 The grid design for the analysis of the commercials considered six columns: Actants (people or animate and inanimate characters); Place; Audio; Actions, Identified Stereotypes and Grading of Importance.

6 Andréu (2000: 25) notes that intentional sampling does not follow fixed rules, nor does it or specify in advance the number of units to select, on the grounds that it may be altered during the investigation, and with the aim of improving the quality and richness of the information. In addition, the selection of more units can be interrupted when it is understood that it has reached a saturation point by the amount of information collected.

7 Exploratory study of children of middle socioeconomic status living in the city of Santiago, Chile, conducted between 2010 and 2011.

Support

This study was funded through the National Fund for Scientific and Technological Development of Chile, FONDECYT. Regular Project Nº 1100811.

References

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Resumen

El artículo analiza las principales características que presenta el discurso de la publicidad respecto de la infancia, y su relación con la perspectiva que los niños tienen de esta etapa de la vida, tomado como referencia los «nuevos estudios sociales» y el análisis crítico de discursos. Con esto, se busca complementar la perspectiva funcionalista de los estudios de comunicación en el ámbito del análisis de contenido, incorporando un enfoque discursivo que considere los aspectos contextuales, que puedan condicionar la interpretación de los mensajes publicitarios. El método utilizado, en una primera etapa, fue el análisis de discurso aplicado a la publicidad infantil, donde se establecieron las funciones posibles del mensaje, con el objetivo de explorar las representaciones sociales e identificar los estereotipos utilizados para generar estos espots publicitarios. En una segunda etapa, y para contrastar los hallazgos obtenidos, se realizaron entrevistas grupales a niños y niñas de estrato socio-económico medio de 10 y 11 años, de la ciudad de Santiago de Chile. Al confrontar ambos resultados, se destaca una noción compleja y relacional de infancia. Una visión de sí mismos como niños agobiados por los adultos y de la adultez como ausencia de libertad efectiva, y donde los arquetipos identificados, hablan de una imagen del mundo adulto como condición de pérdida respecto del ejercicio de la creatividad, la imaginación y la libertad. Estos arquetipos tienen su correlato en la oferta televisiva infantil, donde en buena parte de sus series, la imagen del adulto es ridiculizada a través de la ironía y la parodia, mostrándolos como poco competentes en sus roles de padres y en su autoridad moral.

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1. Introducción

A través de este artículo, se presentarán algunas de las características que adquiere el discurso publicitario en televisión respecto de la infancia. Estas características se confrontarán, en la discusión final, con la perspectiva de los niños acerca de esta etapa de la vida. Si bien, la representación que hace la publicidad de la infancia puede ser entendida como un reflejo de los discursos que la sociedad tiene respecto de esta etapa y del rol que se le asigna tanto al niño como al adulto, desde una perspectiva discursiva infantil, surgen importantes interrogantes sobre su influencia en la construcción de esos mismos discursos sociales. Con esto, se busca complementar los estudios sobre el discurso publicitario realizados desde el paradigma de las influencias de la publicidad, donde la niñez es vista como un estado de vulnerabilidad, en el cual el niño no alcanza a constituirse como un sujeto de interpretación propiamente dicho (Fernández, 2006; Bringué, 2001 & Young, 1990). Por el contrario, desde una perspectiva discursiva, el proceso que se da entre la producción del mensaje y su interpretación no es lineal, sino que se construye sobre la base de aspectos contextuales en términos de la interpretación de los mensajes (Vergara & Chávez, 2010).

Esta discusión cobra especial importancia si se considera la alta exposición que presentan los niños a la publicidad a través de la televisión, el lugar que ésta ocupa en su vida cotidiana y, por ende, la temprana incorporación de los menores a la lógica del consumo. Como consecuencia de este protagonismo, surge, desde diferentes ámbitos, una preocupación sobre los efectos posibles que puede tener la publicidad y la televisión en las audiencias infantiles. Como muestra de esta preocupación, Perales y Pérez-Chica (2008) señalan que la literatura científica, en relación a la infancia, presenta un consenso generalizado sobre el rol de los medios de comunicación en torno a tres ámbitos: sobre el papel desempeñado en la adquisición de conocimientos, valores, actitudes y pautas de comportamiento; sobre la forma en que se produce esa influencia de forma simultánea a nivel cognitivo, actitudinal y fáctico; y sobre su presencia en la conformación de estereotipos, pautas identitarias y, como consecuencia, en la producción de sentido. En el caso específico de la publicidad, ésta también ha sido objeto de constantes preocupaciones, lo que se expresa a través de una amplia regulación sobre las emisiones de publicidad infantil a nivel internacional (Ferrer, 2007).

2. Marco conceptual

En el marco de los «nuevos estudios sociales», la infancia se ha perfilado como un tema específico de estudio. La denominada «autonomía conceptual de la infancia» implica pensarla como un objeto de estudio por derecho propio y no como un mero componente secundario del ámbito familiar, educacional, de política pública u otro (Prout, 2001). Ello no significa estudiarla de forma aislada, sino, por el contrario, su autonomía conceptual es la que hace posible clarificar, en mayor medida, la inserción de la infancia en contextos institucionales y su permanente relación con las transformaciones socio históricas y con los ámbitos de género, clases sociales, etnicidad y otros. Paralelamente, éstos estudios han comenzado a dar cuenta de competencias morales, cognitivas y sociales en los niños, contradiciendo de esta forma la investigación tradicional basada en metodologías rígidas y supuestos inhabilitantes sobre la infancia (Mayall, 2001; Christensen y James, 2000; Greene & Hill, 2005; Woodhead & Faulkner, 2000).

Desde esta perspectiva, cobra especial importancia el modo en que los niños enfrentan el mundo que los rodea, el que está determinado cada vez más por nuevas competencias y valores culturales asociados al consumo. Como consecuencia, nos encontramos con generaciones que construyen su subjetividad sobre nuevas bases, donde resulta cada vez más determinante las imágenes que entregan los media (Vergara & Vergara, 2008). En este sentido, la publicidad es parte sustancial de la construcción social en términos de que en ésta, se proyecta una imagen de la sociedad, la generación de significados y las pautas de conducta. Es así como la recepción de la publicidad y su relación con la percepción de la realidad social constituyen un proceso de formación cultural, donde se estructura el conocimiento de la realidad para orientar, comprender y participar en las interacciones cotidianas (Belmonte & Guillamon, 2005). Es decir, la publicidad entrega modelos, nuevos sentidos, valores, pautas de comportamiento y formas de pensar e interpretar la realidad (Catalán, 1982; Lomas, 2001; Vergara & Rodríguez, 2010). Es en este contexto donde adquiere particular relevancia la pregunta sobre el discurso de la publicidad infantil y las mediaciones realizadas por los niños y niñas en cuanto sujetos de acción e interpretación.

En el caso de Chile, hay dos factores que se deben ponderar al momento de aproximarse a la publicidad infantil. En primer lugar, el protagonismo de la televisión como principal soporte de publicidad en medios tradicionales, la cual, en el año 2010, alcanzó el 48,2% del total de la inversión, en el caso de la televisión abierta, y el 3,9% en el cable (ACHAP, 2010). Por otra parte, y de acuerdo con los datos entregados por el Consejo Nacional de Televisión (CNTV, 2008; 2010), la penetración de la televisión de pago alcanzó un 43,3%, incrementando significativamente la oferta televisiva infantil a través de las señales temáticas dirigidas a este segmento y constituyéndose en una importante plataforma medial para la publicidad infantil. En cuanto a la programación dirigida al target de niños y niñas de entre 6 a 12 años en televisión abierta, ésta alcanzó un 12% de la oferta de la programación general en horario todo espectador. Del total de la programación destinada a este segmento, el porcentaje de publicidad correspondió a un 22%, lo que significa que por cada hora de programación, se emitieron aproximadamente trece minutos de publicidad. Finalmente, respecto de la distribución de publicidad en programación infantil según rubro, la mayor concentración se advierte en: «Juguetes y Entretenimientos» seguido por «Alimentos», con un 39,9% y un 22,8% respectivamente.

Gráfico n1. Publicidad en programación para niños y niñas (6-12) según rubro (año 2010)

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Fuente: CNTV. Publicidad en la programación infantil y adolescente (2010).

Como señala Uribe (2005), la mayor oferta de productos y contenidos televisivos infantiles se ha traducido en cambios sustanciales en la forma como la publicidad representa la infancia, entregando una propuesta y visión respecto de ella. Un aspecto a destacar en este sentido, lo constituye la autonomía económica de los niños en sus decisiones de consumo. De acuerdo con los estudios realizados sobre el tema por el CNTV (2003), los niños entre los 8 y los 13 años ya presentaban las competencias para decidir, discriminar e influir en las decisiones de compra; realidad que también era asumida por sus padres como parte de la educación que debe recibir un niño de esa edad. Paralelamente, el colegio constituía el principal ámbito de consumo para este segmento etario, lo que se ve reflejado en que un 78% aseguró recibir dinero de forma regular por sus padres para este fin. Este dinero se destinaba, principalmente, a la satisfacción de sus necesidades alimenticias a través de snacks2. Es interesante destacar que este tipo de consumo se da de forma transversal en todos los estratos socioeconómicos.

Tabla 1. ¿Cuál es el destino del dinero que recibes?

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(*) Galletas, snack, jugos, snack dulces, caramelos, bebidas, chocolates y barras recubiertas. Fuente: CNTV (2003).

3. Metodología

Si atendemos a que la publicidad infantil en televisión no solo difunde contenidos, sino que además supone una relación con su audiencia, que pasa por una forma de representarla desde los imaginarios, significados, conductas y mediaciones a través del producto, su estudio debiera pasar entonces del análisis de contenidos al análisis de discurso. Bajo esta perspectiva, un discurso está determinado por condiciones de producción y por un sistema lingüístico (Bardin, 1986: 168-169). Por lo tanto, su análisis aplicado a la publicidad infantil buscará establecer las funciones posibles del mensaje a nivel connotativo, contextual y relacional, con el objetivo de explorar sus representaciones sociales. Para Amigo (2007), el análisis de discurso, tanto a partir del desarrollo de la Lingüística Pragmática como de la Teoría de los Actos de Habla, postula que parte importante de los procesos de comunicación se ubican en el nivel de la connotación, esto es, en aquello que no es explícito, sino implícito. De ahí que las formas a través de las cuales se da sentido a lo implícito no se encuentran solo en la tarea de codificación y decodificación, sino que corresponden a redes de sentido y a lógicas de interpretación que revelan estrategias cognitivas. Estas estrategias operan, a su vez, como «sentido común», permitiendo significar e interpretar, de manera más o menos similar dentro de un mismo contexto socio cultural, la dimensión connotativa de los mensajes. Uno de los aspectos centrales sobre el cual se pueden identificar las lógicas de sentido de la publicidad infantil es a través de la caracterización de estereotipos, entendido éstos como la utilización de imágenes, mensajes y roles sociales asociados a productos que pertenecen al imaginario colectivo, y que son conscientemente simplificados para su rápida y fácil recepción (Sánchez-Aranda, 2002).

Como señala Bardin (1986: 23), en este tipo de análisis no existen plantillas ya confeccionadas, solo se cuenta con algunos patrones base, por lo general, difícilmente traspasables. Esta complejidad metodológica explica por qué las aproximaciones al texto publicitario pueden ser muy diversas, tanto en lo que se refiere a sus perspectivas teóricas, como por los objetivos planteados (Capdevila & Fernández, 2006: 176). Considerando estos antecedentes, se optó para este análisis por el diseño de una parrilla que permita identificar, desde una perspectiva interpretativa, los discursos de la publicidad sobre la infancia a partir de los principales estereotipos utilizados. Éstos recibieron una ponderación subjetiva sobre una escala de 10 a 100, para determinar su protagonismo dentro del discurso publicitario4. Por su carácter cualitativo, esta grilla no trabajó con una base representativa de un universo determinado, sino que profundizó en la significación de los mensajes5. De ahí que la validez del análisis sea, siguiendo lo plateado por Krippendorff (1990: 230), de tipo externa, en el sentido que los resultados reflejen efectivamente fenómenos reales sensibles al contexto y donde, más que medir, se pretende captar la riqueza y complejidad del texto publicitario.

La selección de la muestra a analizar fue de tipo intencionada6. Para esto, se definió un corpus de espots publicitarios que cumplieran con dos criterios: que éstos estuvieran dirigidos a niños y niñas de entre 6 a 12 años, y que promovieran el consumo de productos alimenticios (snacks). Estos criterios se adoptaron respondiendo al porcentaje de publicidad infantil dirigida a este rubro (gráfico 1) y al consumo de snacks que presenta este segmento (tabla 1).

4. Presentación de resultados

Las primeras características que presentan los espots analizados son las diferentes formas que adquiere la relación fantasía-realidad en un mismo discurso, con un marcado protagonismo de los varones, en términos de género. En este contexto, hemos identificado cuatro estereotipos asociados directamente a la infancia y su entorno, constituido fundamentalmente por sus padres y pares. En primer lugar, y en relación con sus pares, está la imagen del niño varón, la cual se manifiesta en dos polaridades: por un lado, y con mayor protagonismo, está el estereotipo que hemos denominado como niño-listo-erotizado, en el cual él expresa el rol del varón conquistador respecto de la mujer adulta. Por otro lado, está la representación que se ha denominado niño-bueno-responsable, al que sin mostrarlo explícitamente, se le invita a asumir un papel crítico respecto de situaciones injustas. En segundo lugar, se presenta al adulto en dos polaridades, iguales en protagonismo: el estereotipo del adulto ridiculizado respecto de sus roles, fundamentalmente como padre-madre y esposo-esposa, y el adulto ridiculizado en su discurso moralizante, sobre el «deber ser» infantil. Como elemento transversal de estas polaridades podemos reconocer un papel común asociado a la presencia del niño: la capacidad de resumir y resolver las incongruencias del mundo y del discurso adulto.

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Como lo demuestra el análisis del los espots de cereales Costa, el personaje principal llamado «Mono» es un muñeco de trapo que asume una postura adulta y que acude a un centro de masajes para ser atendido por una modelo. Su actitud es la de un niño-adulto que busca, desde su aparente ingenuidad, ser acariciado sensualmente por la mujer y, de esta forma, manifestar que es un hombre de éxito, mientras se come una barra de cereal. Es interesante destacar que cuando la mujer llama a un masajista hombre para que continúe con el trabajo, este personaje deja la camilla afirmando que ya se siente bien. De esta forma, queda de manifiesto el placer que le provoca el masaje de la mujer junto al sabor de las barras de cereales, transformando ambos placeres en una sola experiencia sensorial. En este contexto, el producto actúa como mediador de la existencia y validación de este tipo de sensaciones como lícito para el niño. En un segundo espot de esta misma marca, el mismo personaje aparece dentro de una cocina familiar acompañado de dos niños, adquiriendo la postura de un adulto a través de un discurso moralizante sobre la importancia del valor de compartir; valor que él mismo no está dispuesto a practicar con sus cereales, ridiculizando el discurso moral del mundo adulto. Aquí, nuevamente, la relación del producto con el niño pone de manifiesto la posibilidad de evaluar el discurso del adulto como un formalismo no ajustado a la realidad, en la que lo individual prima por sobre la solidaridad con los otros.

En el caso de los espots de chocolates Nestlé, los dos personajes que aparecen son rostros jóvenes de la televisión infantil chilena, invitando a los niños a fotografiase junto al chocolate, mostrando a través de un aviso impreso demandas positivas: cómo cuidar a los animales, al medio ambiente o el rechazo al «bullying». Esto, con el objetivo de incentivar a los espectadores a participar en un concurso en el cual se sortearán invitaciones para un recital de música. Este espacio de rebeldía contra determinadas prácticas (el llamado es: Chocolate Trencito se puso rebelde) se reduce a una manifestación de intenciones y a la posibilidad que existe de ganar el premio de la promoción, con lo que se resta un verdadero protagonismo a los niños respecto de las reivindicaciones manifestadas. Es decir, sus reivindicaciones no generan un impacto real, sino que son meramente explicitadas, lo que pareciera ser suficiente, más allá de la concreción en prácticas u acciones concretas.

Finalmente, en los espots de las bebidas gaseosas Bilz & Pap, el eje central es la combinación constante de elementos de la realidad con los de la ficción, ridiculizando a los adultos en sus roles y en su ingenuidad, respecto a las enredadas situaciones y los chascarros cotidianos creados por los propios niños. En un espot, esto se da a través de la confusión producida por la llegada de un supuesto novio de la abuela (que resulta ser un gato), lo que altera a toda la familia. En otro espot de las mismas bebidas, un hijo que tiene muchos hermanos gemelos provoca un caos similar en los padres. Si bien en ambos casos, los niños se las ingenian para burlarse de los adultos de la casa y terminar imponiendo que se les reconozca como los más listos a los ojos de sus pares, cabe destacar que ellos se perfilan como articuladores de la dinámica y sociabilidad familiar. Sin su presencia y capacidad de revelar las incompetencias y lo ridículo que puede llegar a ser el mundo adulto, la vida de la familia se presentaría como rutinaria y desprovista de toda dimensión lúdica.

En términos discursivos, es interesante destacar que no se advierte la existencia de una relación con el mundo adulto propiamente dicho, sino que se construye una propuesta de realidad desde el mundo del niño, donde se asume la cotidianeidad con elementos de la fantasía. En esta propuesta, el mundo adulto se critica de forma irreverente en dos dimensiones: la ridiculización del adulto en cuanto a sus roles y a su discurso moral. Esta irreverencia hacia la adultez se constituye en el espacio desde donde se estructura el estereotipo del niño-listo y varón, el cual se aprovecha de las incompetencias y torpezas del adulto para presentarse como ganador entre sus pares. Este niño-adulto manipula las situaciones, aprovecha el momento, trabaja solo en beneficio propio y, finalmente, usa su condición infantil para salir de las situaciones problemáticas sin tener que responder por sus actos.

Este arquetipo de niño-listo, de gran protagonismo en los espots analizados, tiene su correlato en la oferta televisiva infantil, la cual se construye en buena parte, sobre la base de personajes de estas características. A modo de ejemplo podemos citar dos casos emblemáticos: por una parte, está la serie infantil «Los Simpson», que nos muestra a una familia sumergida en la cotidianeidad y la ironía. Tanto su estética como las situaciones presentadas se fundan en el exceso y en los sarcasmos respecto a la realidad y a los recursos discursivos de la televisión. El padre de familia parece estar más preocupado de sí mismo que de sus hijos y la madre es mostrada como distraída e insustancial. A pesar de sus travesuras, los niños de la familia parecen, muchas veces, más criteriosos que sus padres, debiendo ejercer un papel relevante a la hora de resolver los problemas que sus padres suelen generar. Por otra parte, está la serie infantil «Los padrinos mágicos», en la que el personaje principal es un niño de 10 años que vive con ambos padres, los cuales no le prestan mayor atención, dejándolo a cargo de una joven niñera egoísta y descuidada. Sin embargo, este niño cuenta con el apoyo de una pareja de padrinos con poderes mágicos, los que le conceden deseos, que tienden a resolver sus problemas. A pesar del carácter trágico de la historia, la serie es presentada en un lenguaje irónico y sarcástico, y sus personajes no son necesariamente buenos o malos, sino más bien moralmente débiles y egoístas, o bondadosos, una vez que recapacitan.

Este contexto medial sintoniza con el discurso publicitario analizado, al dotar a sus personajes de las actitudes de los protagonistas de las series mencionadas anteriormente. Ya que, frente a un mundo desbaratado por la incompetencia de los adultos, se valora un relato propio, es decir, estos discursos, están orientados al reconocimiento de los pares infantiles y a la disposición de los niños como triunfadores, superiores a sus padres y provistos de las habilidades necesarias para transgredir las reglas del mundo adulto, consiguiendo así lo que buscan, que generalmente, consiste en su propio placer. Junto a este arquetipo se advierte, aunque con un menor protagonismo discursivo, una propuesta del niño bueno y responsable, preocupado de causas justas. Sin embargo, éste no alcanza el éxito del estereotipo del Niño-Adulto. Su rol queda circunscrito a una preocupación recompensada con la posibilidad del premio de una promoción. Aquí no hay astucia ni ingenio como en el caso anterior, solo pasividad luego de la denuncia de una causa justa. No se espera más de él, no tiene más protagonismo que esperar un posible premio, no se pregunta qué va a pasar con sus reivindicaciones. En definitiva, no puede ser considerado como un sujeto responsable.

En el análisis realizado, la infancia es vista como un estado aparte del mundo adulto, en que se estimula al niño a ponerse en función de su deseo y propio beneficio. No obstante, no se construyen instancias de mediación o relación con este mundo adulto. En este sentido, la infancia es concebida como la posibilidad de disfrutar de una relación carente de responsabilidad respecto del entorno inmediato.

5. Discusión

Los resultados expuestos en el apartado anterior nos plantean las siguientes preguntas sobre el significado y los usos de la publicidad entre los niños y niñas. ¿Cuánto influyen las representaciones que los niños y niñas tienen respecto de la infancia?, ¿cómo son utilizados y socializados los estereotipos que hemos identificado? Al confrontar estos resultados con la perspectiva que tienen respecto de la infancia, es posible establecer algunas relaciones entre ambos discursos. De acuerdo con recientes entrevistas grupales, de carácter no directivo7, realizadas a niños y niñas de estrato socioeconómico medio, de 10 y 11 años, tanto en contextos mixtos como de un solo sexo, se ha observado una imagen de la adultez que es, por momentos, desoladora. Ésta es presentada como una condición de pérdida, en que se hace imposible, debido a las circunstancias de la vida, el ejercicio de la imaginación, la creatividad y la libertad misma. En otros momentos, el uso de la ironía, e incluso la parodia, parece ayudar a estos niños a perdonar a los adultos, debido a su fragilidad, carácter dubitativo e irracionalidad. Es en estos momentos, en que la imagen de los adultos es ridiculizada de modo semejante a aquélla encontrada en el discurso publicitario, revelándolos como poco competentes en su roles de padres y profesores, descalificando con esto su autoridad moral.

Al respecto, cabe preguntarse por el origen de esta coincidencia: ¿está la publicidad captando ciertos fenómenos discursivos presentes en los niños y magnificándolos en función a sus objetivos?, ¿se trata de que la publicidad influya en el modo de cómo los niños están concibiendo a los adultos? Probablemente ambos procesos se den en forma simultánea e interdependiente: cierta desmitificación del rol y de la autoridad del adulto es expresión de cambios socioculturales en las relaciones intergeneracionales, los cuales son captados tempranamente por la publicidad y, al mismo tiempo, los niños utilizan sus relatos para la configuración de sus discursos y relaciones con el mundo adulto. También es interesante comparar la imagen que el discurso publicitario presenta de un niño capaz de ejercer una crítica social y establecer reivindicaciones respecto de la adultez y las decisiones que ésta despliega con el discurso de los niños y niñas entrevistados en la investigación. En este último caso, por ejemplo, los menores se manifiestan muy críticos respecto a la constante trasgresión de parte de los adultos a una «ética del discurso» (Habermas, 1989; 1991), dado que, de acuerdo a su relato, no son escuchados en sus razones y argumentos, no se les permite disentir, y los actos de habla adultos que implican promesas y compromisos de algún tipo, suelen no ser respetados posteriormente.

Por otra parte, los niños y niñas parecen estar desarrollando nuevos valores, debido en parte a la influencia de los medios de comunicación y a los fenómenos de la globalización cultural, tales como: el respeto a la naturaleza, a los derechos de las personas y la no discriminación. En Chile, por ejemplo, la noción de derechos de la infancia está siendo incorporada en su lenguaje, convirtiéndose, en algunos casos, en una herramienta reivindicativa. Ello ocurre, por ejemplo, con los niños que, por sus propios medios o recurriendo al apoyo de otros adultos, están denunciando a sus padres por maltrato físico, o a sus colegios por actos de discriminación. Para Giberti (1997), quien ha analizado situaciones similares en Argentina, estos casos ponen en evidencia las fracturas existentes en un mundo adulto que parecía ser mucho más compacto y que, actualmente, se muestra ante los niños con toda su diversidad ideológica, cuestión que estos últimos suelen ser capaces de percibir con nitidez. Autores como Garretón (2000) y Mayall (2001) han observado la emergencia de una «ética intersubjetiva» o de «compromiso moral», en la cual los niños enfatizan el bienestar interpersonal de menores y adultos por sobre los principios rígidos. Ahora bien, como se mencionó anteriormente, el discurso publicitario parece tener una relación ambivalente con esta capacidad crítica y reivindicativa de los niños, al no otorgarles un protagonismo más allá del acto de comprar. Esto tendría una posible explicación en el peso de su objetivo comercial, con lo cual los otros recursos utilizados quedan reducidos.

Finalmente, respecto del protagonismo del género masculino en la publicidad analizada, ésta podría explicarse, al menos en parte, por los estereotipos que manejan los responsables de las campañas publicitarias desarrolladas para el segmento infantil. A esto, habría que agregar que el discurso de los niños y niñas entrevistados no es necesariamente innovador en términos de género, ya que éste responde a una perspectiva tradicional, donde el protagonismo de la mujer se reconoce a través de estrategias veladas y, en consecuencia, no manifiestas.

Notas

1 Agradecemos al Fondo Nacional de Desarrollo Científico y Tecnológico (FONDECYT) de Chile por el financiamiento entregado para la realización de la investigación en la cual se basa este artículo: «La infancia en la perspectiva de los niños. Un estudio discursivo en estrato socioeconómico medio de Santiago de Chile» (FONDECYT, 1100811). En este estudio participan, también, como co-investigadoras, Paulina Chávez y Mónica Peña, quienes han colaborado en la redacción del presente artículo y se ha contado con el apoyo técnico de los profesores Pablo Contreras y Pedro Vera.

2 Asociados por lo general a la denominada «comida basura», los snacks no forman parte de las comidas del día, por lo que se utilizan para satisfacer el hambre temporalmente en cualquier momento del día. Su valor nutricional es bajo, contienen exceso de aditivos y por lo general, no realizan una contribución a la salud.

3 De acuerdo con la empresa de estudios de mercado ADIMARK (2004), el mapa socioeconómico de Santiago está estructurado en los siguientes términos: estratos altos (ABC1): 11,3%, estratos medios (C2): 20,1%, estratos medio-bajo (C3): 25,6%, estratos bajos (D): 34,5% y extrema pobreza (E): 8,5%.

4 La identificación de estereotipos publicitarios, entendidos como categorías, se realizó de forma inductiva. Es decir, explorando el texto publicitario con el objetivo de identificar las dimensiones de mayor relevancia.

5 La parrilla diseñada para el análisis de los espots publicitarios consideró seis columnas: actantes (personas o personajes animados o inanimados); lugar, audio; acciones; estereotipos identificados y ponderación de protagonismo.

6 Como señala Andréu (2000: 25), el muestreo intencional no obedece a reglas fijas ni especifica de antemano el número de unidades a seleccionar por considerarse que éste puede ser alterado durante la investigación, con el objetivo de mejorar la calidad y riqueza de la información. Por otra parte, se puede interrumpir la selección de más unidades cuando se entiende que se ha llegado a un punto de saturación por la cantidad de información recogida.

7 Estudio exploratorio realizado entre los años 2010 y 2011 a niños y niñas de estrato socioeconómico medio, residentes en la ciudad de Santiago de Chile.

Apoyos

La fuente de financiamiento de este estudio fue el Fondo Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas de Chile, FONDECYT. Proyecto Regular nº 1100811.

Referencias