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Abstract

Teenagers and young adults are increasingly using social networks as a means to interact and participate in constructing a multiple speech. Companies take direct options with followers in networks and use these virtual structures to approach their target. The purpose of this paper is to study, using empirical and observational methodology, how to build «Coca-Cola» brand image in «Tuenti», followed by the network over the public sector. Among other things, we will see how involved the brand and how followers, what are the issues that are introduced on the inputs and through what kind of formats. In conclusion, we noted that the interest in the brand of free speech to let the followers is just a strategy, the actual entries of «Coca-Cola» are very rare but they all have a high effect, a language that challenges the user to activate and resume his speech so directed. Moreover, there is no mechanism differentiating between information, entertainment and advertising, which combined with continued exposure to advertising impacts across different formats, leads us to propose the need for media education to encourage responsible use critic and social networks by young people.

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1. Introduction and state of the question

The «i-Generation», as its name implies, refers to those «interactive young people» (Martínez-Rodrigo & Marta-Lazo, 2011) born and brought up in a world in which screens are a natural part of their everyday habitat. The social communication media environment with its multiple permeable screens has gone from being a macro-context to a basic socializing factor of the first degree, in other words a micro-context that is widely used and always to hand. The opportunity to interact via social networks makes social relations easier to achieve, and this socializing agent has become a prime reference system for young people to construct their own social network of friendships and relationships.

In recent years we have seen how young people have progressively migrated from the TV to the computer screen. Viewing figures show how TV consumption among 13- to 24-year-olds has dropped year-by-year while Internet use has risen. Cáceres, Ruiz-San-Román & Brändle (2011: 28) state that «not only is almost every young person connected but they also use this technology in a highly intensive way».

Data from Kantar Media show how TV consumption among 13- to 24-year-olds has fallen by over 20 minutes a day in the last 10 years, while the study of «Attitudes towards Information and Communication Technologies» carried out by the CIS (2011) among 15- to 29-year-olds shows that 63.2% use Internet several times a day and 18.8% use the Internet once a day. This report states that young people mainly use the Internet to search for information or documents (82%), for interacting on social networks (79.6%) and checking emails (76.3%). A total of 47.8% use the social networks several times a day and 27.3% once a day. Young people use the social networks to: «keep in touch with those who they do not see very often» (73.9%), «see or share photos, videos, etc» (51.5%) and «out of curiosity, to find out what others are doing or saying on their social network» (38.4%).

Besides this, the time consumed and frequency of use of these multi-screen environments in youngsters’ scenarios has increased, and the range of usage is more diversified. The Pfizer Foundation states that both Messenger and the mobile phone have been crucial tools for young people to organize, socialize and communicate but Internet use via mobile terminals is fast becoming the platform of preference for keeping their social diaries up to date. This institution adds that the social networks are an ideal setting for opening up and consolidating connections that become relationships and friendships with a greater or lesser degree of intensity: 71% of users have more than 46 friendships and the average number of contacts is 116. And users are joining social networks at an ever early age, as demonstrated in the «Study of safe behaviors in ICTs usage by children and young people and the e-confidence of their parents» by INTECO in 2009. The report states that the starting age for ICTs use is between 10- and 11-years-old, with half of this age group connecting to the Internet on a daily basis, and spending an average of 14 and a half hours per week online.

Companies aware of the vast amount of time teenagers and young people spend on their social networks and their potential as an interactive medium have started to use these platforms to promote their products among this population segment, which is seen as a direct consumer with influence on the family whose loyalty is worth cultivating for the future (Sánchez-Pardo & al., 2004: 58).

Channeling a positive brand image and the chance to interact with their target consumers are keys to company marketing on the Net. Strategies are based on the analysis of «digital sociability» which means discovering consumer needs and preferences in order to get ahead of the competition by using these virtual environments (Hernández & Ramón, 2009: 19-36). Teenagers and young people striving to become adults demand to take part and feel independent when they communicate online, and this has led to a business strategy to promote brands through the medium of social networks to target this segment (Exler, 2006). As Tur & Ramos-Soler (2008: 119) suggest: «In order to make an emotional connection, a brand must allow young people to interact with it by providing them with an environment that enables them to be themselves».

The brand, as a design or symbol aimed at identifying a product with specific features that make it stand out from the rest, joins the social networks to seek out a strategic and effective market position based on interactivity (Hensen, Shneiderman & Smith, 2011). The advantages over traditional media are considerable, as Hernández & Ramón (2010: 48) point out, because «some one billion active users could see your advert without the excessive cost associated with advertising in the traditional media».

The potential and appeal of the social networks together with the closeness that brands have been able to generate within these environments attract young people and convert them into the brand’s social constructors. An example of this is the «Happing» online platform created by «Coca-Cola», the company under study in this article, which encourages the involvement of the «Emerec» (Cloutier, 2001: 91-92), or prosumer, who not only selects what s/he wants to read but also adds comments to a communal text as a message constructor in a collaborative campaign created by «smart mobs» (Rheingold, 2002: 13). An analysis of this platform by Llorente (2009: 174-200) concludes that «users and the brand are satisfied with the results of this type of campaign; the users because they have a platform on which to express themselves free of charge, and the brand because it can execute a creative marketing campaign at very low cost». As a result the social networks are «transforming the laws of marketing techniques (Caldevilla, 2010: 65).

The relation of the «i-Generation» to advertising via social networks is creating new models of interaction with the brand and provides further opportunities for internauts to participate in the creation of the corporate image. Companies also take advantage of these interaction and multiple creation platforms to profile the consumer and let them take part in producing campaigns, which enables them to feel as if they were co-creators. This is the case with «Coca-Cola» with its corporate communication strategies that enable it to «strengthen its brand and extract information from all the conversations that take place on its website; and also (…) benefit from the fact that some users get very excited about taking part in creating a discourse» (Llorente, 2009: 194).

«Coca-Cola» operates within several social networks including «Tuenti», the most widely used among Spanish teenagers and young people with more than 12 million users. According to the latest study, «Observatorio de redes sociales IV Oleada» (2012), 32% of «Tuenti» users have made contact with a company or brand and 55% state that they find it interesting to follow a brand that they like. The typical «Tuenti» user profile is of a person aged between 12 and 24 studying, or having studied, at secondary school up to the age of 16 (Alexa, 2012). With this age segment in mind, «Coca-Cola» joined this social network to approach this target group and to develop various strategies. Its website not only includes information about the brand but also promotes activities with the aim of getting close to each user individually, such as sending a congratulatory message on joining its community and on their birthday.

«Coca-Cola» was one of the first brands to adopt the Net as an effective medium for getting close to young people (Alet, 2004: 80). In 2001, it created the «The Coca-Cola Movement» virtual platform which achieved high levels of regular and active participation among its users (Coca-Cola, 2004: 30-31). It set up the first social community with spaces for young people to meet and relate, with opportunities to take part in communal activities, themes and content: music, electronic, mobile phones, videogames, sports and outdoor activities, travel, fashion and financial products. The platform also enabled young people to interact among themselves and with the brand via text or voice, and to construct their own image in a virtual society by using an avatar. Participation increased year-by-year (table 1) (next page):

This community yielded considerable benefits for the brand by fomenting relations between young people and allowing it to insert advertising content within a social and entertainment environment. More than one million people signed up and 50,000 accessed the site daily. The company increased its sales by 4% in just one year with a turnover of 2.5 billion euros (Sicilia & Palazón, 2006).


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Despite its success, «The Coca-Cola Movement» closed down in 2008 as young people started signing up to «Tuenti» and «Facebook». These social networks attracted the most users and offered greater scope for interaction and creation because their technology enabled instant and fluid communication with friends, brands and a diversity of formats, etc.

So «Coca-Cola» opted to get in direct contact with its fans in Spain through various formats on «Tuenti» and is now one of the biggest advertisers on that social network. Neither is it a coincidence that a brand that identifies itself with well-being should have selected a network that describes itself as «bursting with vitality» (Caldevilla, 2010: 51).

Although the social networks appear to offer a broad landscape where opinions can be freely aired, the majority of companies shield themselves from the possibility of anti-brand users posting negative messages, by deploying control and filter mechanisms to guard and protect their image (Hernández & Ramón, 2010: 55). So it is that campaigns such as «Coca-Cola’s» «Happing», far from the impression they give of offering a free speech forum, are in reality Corporate Communication-controlled strategies, since «it is unthinkable for «Coca-Cola» to tolerate opinions that do not conform to the positive Corporate Image» (Llorente, 2009: 197). To counter these control mechanisms which operate inside the social networks, teenagers and young people should be given media literacy guidelines so that they can be aware of the real function of these brands on the social networks and know how to analyze the discourses and understand their objectives, be they to inform, to entertain or advertise. If the Internet user does not reach this state of awareness via a series of mediations, he/she cannot move up to the next stage which is to appropriate content and adopt a critical and reflective attitude towards the messages, knowing how to interpret them both in form and content, understanding what their objective is and thus allowing them to become true «perceptive participants» (Marta-Lazo, 2008: 36).

2. Material and methods

«Coca-Cola» created a site on «Tuenti» in May 2010, the same month that brands were given permission to launch their own websites on social networks and engage in interaction with users via these virtual communities. It quickly attracted a lot of visitors and became one of the most widely followed brands on «Tuenti» (table 2).


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The aim of this study is to analyze the communication strategies at work on the «Coca-Cola» website on «Tuenti» through various activities developed by the brand and the users of this social network. Firstly, we categorize the different formats used by «Coca-Cola», such as «Advergame», which is a gallery of images and videos, «Entertainment» and direct communication. The latter is the focus of our study as it involves more interaction between the brand and its followers, and unlike the other two formats it is a horizontal form of communication.

Our objectives are to: 1) Note the type of themes around which communication between «Coca-Cola» and young people takes place; 2) Measure the extent of the interaction between both on «Tuenti»; 3) Describe the brand image promoted by «Coca-Cola» on «Tuenti».

This study is part of a broader investigation that allowed us to know beforehand which month of 2011 saw the highest levels of participation among its followers; as a result we selected December of that year, which was also when the brand celebrated its 125th anniversary. The sample contains the complete direct communication activity between the brand and its followers during that month: 14 interventions by «Coca-Cola» and 3,425 responses by young people.

The variables analyzed by means of empirical and observational methodology and which help to define the brand strategy on «Tuenti» are: the themes presented by the brand; the number of «Coca-Cola» interventions; the frequency of brand publications throughout the month; the number of responses to these interventions by young people.

3. Analysis and results

Our analysis showed that «Coca-Cola» made only 14 interventions in December 2011 but they generated considerable user activity. The themes presented by the brand that month were cinema, gifts, social awareness and interventions directly related to «Coca-Cola» itself. However, one theme was missing in December that had been present in previous months and which is usually very popular among young people: music.


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The themes presented in December 2011 were typical of that time of year, in particular gifts. Some interventions combined themes with the objective of grabbing young people’s attention even more. This was the case of cinema and gifts, and cinema and «Coca-Cola» (figure 1), in which free tickets were given away to see the latest films, emphasizing that it was the brand inviting the fan to the cinema, or of the pleasure of consuming the brand while watching a good film.

Most of the interventions were themes related to the brand (28.5%), followed by cinema and gifts (21.4%); to which we can add the combinations of the two. The «social awareness» theme only appeared once that month (7.1%) from which we deduce that it merely represents a formula by which the brand can be identified with certain good causes in a symbolic and hardly representative way. Yet the intervention that aroused most young people to take part was precisely «social awareness», with statements that refer to building a better world, bringing about global change or highlighting the «good things» in life.

It is important to note that all themes used by the brand contain references to «Coca-Cola», but there are no mechanisms to help the user to separate informative content from advertising. All the interventions allude to the product indirectly, thus cloaking the advertising at work, and associate the brand with the many advantages that young people can find within product profile, especially gifts and entertaining experiences (Martínez-Rodrigo & Sánchez-Martín, 2012: 478).

Also noteworthy is how the brand attracts followers by using a style that is tailored to young people (figure 2). The brand addresses itself to its fans as We and communicates with them directly with the singular or plural You; it repeatedly resorts to exclamations to emphasize those elements that interest young people, to interrogative constructions to encourage user participation and imperatives to stimulate them into action. It often uses «emoticons» at the end of sentences, those smiley faces that so aptly match the brand’s narrative.


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In terms of the second objective, relating to the extent of the interaction between young people and the brand, we see that «Coca-Cola» always starts the conversation via its interventions. It normally launches a new intervention each day, although December was different in that no intervention appeared on public holidays (December 6th and 8th, Christmas Day and on New Year’s Eve) or on most weekends. However, it intensified its activity on the days after December 6th-8th and on the following weekend with two interventions per day. Also, there was a daily intervention on each of the three days leading up to New Year (figure 3). The brand strategy on this social network seems to follow the lifestyle pattern of young people who spend those days with family and friends, values which the brand promotes in many of its adverts.


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This analysis reveals the importance of dates to highlight a fact that we mentioned previously related to the themes, that the only time «Coca-Cola» used the «social awareness» theme was at the end of December (in the middle of Christmas festivities and at the year’s end), which justified the brand’s choice of theme and which elicited a huge response by its followers with 1,500 reactions. In this way «Coca-Cola» aligns itself with young people’s sensibilities and the Christmas spirit that society exudes over this period.

Our records show that the 14 interventions generated a total of 3,425 responses from young people. Figure 4 shows that the number of responses increased as the month progressed. While interventions 6 and 7 elicited few responses (4 and 2, respectively) others stimulated greater participation, such as interventions 13 and 14 on December 29th and 30th which saw 1,055 and 1,514 responses respectively. Young users respond spontaneously and directly, as is their way, via short text messages that are rarely mediated, with frequent use of «emoticons»; syntactic and morphological errors abound in about 80% of the messages, as do spelling mistakes. We also recorded the number of responses made by the brand in the interventions, which amounted to no more than two per intervention and whose purpose was to encourage young people to take part, speed up dialogue or answer specific questions from users seeking information. In these brand responses, «Coca-Cola» even calls users by their first names, personalizing its responses and calling on them directly to take part and get actively involved in the group. However, this personal contact in the interventions does not go beyond the use of the singular You or We, as pointed out previously.


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The considerable activity of young people within this brand area, where they talk about their tastes, interests and even expressing repeatedly their predilection for the product, means that it is the followers themselves who contribute towards the creation and conception of the brand, and even act as its ambassadors by publicizing the soft drink. They also influence other individuals and provide the brand with important feedback for future interventions or campaigns aimed at this same target audience.

In the third objective of our study, to describe the image promoted by «Coca-Cola» on «Tuenti», we found that all the followers’ messages sent to the brand were positive which would imply that some kind of filter was in place that enabled the brand to weed out any undesirable messages that might damage its image, a common tactic among major companies when using these networks. A positive image is also reinforced by the fact that the users can only respond to conversations initiated by the brand which in reality limits freedom of expression. The lack of maturity normal to the average age of users of this social network might make it easier for «Coca-Cola» to restrict them within its brand discourse, since the responses always seem to suit the interests of the brand and followers are rewarded with gifts that placate them or distract them from exercising their critical faculties.

4. Discussion and conclusions

As a final synthesis of our analysis of the subject, we have drawn the following conclusions:

1) The unstoppable youth migration towards the computer and, particularly in recent years towards the Internet, and away from TV has made social networks an ideal medium for companies to engage in the social construction of their brands with the public. The mass presence of young people in this virtual environment represents a big shift towards a new scenario where users maintain multiple interactions with brands.

2) Since teenagers and young people represent a special sector of the public that can be targeted to foment loyalty to their products from an early age, brands such as «Coca-Cola» use the social networks where this segment is grouped in greater numbers and have switched their advertising campaigns away from traditional outlets to new communication platforms such as «Tuenti».

3) Companies normally use the social networks as a medium to get to know their target clients, and to control their tastes and preferences via low-cost, high-impact campaigns.

4) The image that these social network users project of free expression and «participative culture» (Jenkins & Deuze, 2008) is conditioned by brand strategies that deploy messages to grab the users’ attention and motivate their followers to participate in restricted themes proposed and managed by the brands.

5) «Coca-Cola», like all brands that focus on teenagers and young people, use formats and themes that interest this target consumer. They make symbolic use of certain themes to establish a link between the brand and its commitment to social causes, which our study shows actually created more impact than other more conventional and popular themes.

6) The brand habitually mixes information, entertainment and advertising content without defining or declaring which format the theme belongs to, so young people are continually bombarded by advertising in different formats.

7) Teenagers and young people need to be trained in media literacy so that they are aware of the type of strategy brands deploy on the social networks, to understand advertising tactics and when an authentic shared discourse is taking place, so that they can follow the brand intervention from a critical viewpoint and become responsible contributors to the co-creation of content.

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Resumen

Los adolescentes y jóvenes utilizan cada vez más las redes sociales como medio para interactuar y participar en la construcción de un discurso múltiple. Las empresas aprovechan las opciones de relación directa con los seguidores en las redes y utilizan estas estructuras virtuales para acercarse a su «target». El objeto de este artículo es estudiar, mediante una metodología empírica y observacional, cómo construye «Coca-Cola» su imagen de marca en «Tuenti», la red más seguida por este sector del público. Entre otros aspectos, observaremos de qué modo interviene la marca y cómo los seguidores; cuáles son los temas que se introducen en las entradas y a través de qué tipo de formatos. Como conclusión, advertimos que el interés de la marca de dejar libertad de expresión a los seguidores es solo una estrategia, en realidad las entradas de «Coca-Cola» son muy escasas pero todas ellas tienen un elevado efecto «gancho», pues con un lenguaje que interpela al usuario para que se active y retome su discurso de manera dirigida. Además, no existe ningún tipo de mecanismo diferenciador entre la información, el entretenimiento y la publicidad, lo que, unido a la exposición continuada a impactos publicitarios a través de diferentes formatos, nos lleva a proponer la necesidad de una educación mediática para fomentar el uso responsable y crítico de las redes sociales por parte de los jóvenes.

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1. Introducción y estado de la cuestión

La «i-Generación», cuya nomenclatura hace referencia a su composición por «jóvenes interactivos» (Martínez-Rodrigo y Marta-Lazo, 2011), ha convivido desde su nacimiento con normalidad en un mundo en el que las pantallas forman parte de su hábitat de referencia diaria. El entorno mediático de comunicación social con sus múltiples y permeables pantallas ha pasado de ser un macrocontexto a convertirse en un factor básico de socialización de primer nivel, es decir, un microcontexto habitual y cercano. Las posibilidades de interacción a través de las redes sociales favorecen las relaciones y redundan en la integración de este agente socializador en un sistema de referencia primario, donde la juventud construye su tejido social de amistades y relaciones.

En los últimos años hemos asistido por parte de la juventud a una constante migración de la pantalla televisiva al ordenador. Las cifras de audiencia constatan cómo el consumo de televisión se va reduciendo en los adolescentes y jóvenes entre 13 y 24 años de manera progresiva cada año, mientras que ese tiempo se va destinando de forma gradualmente ascendente a Internet. Cáceres, Ruiz-San-Román y Brändle (2011: 28) ponen de manifiesto que «la práctica totalidad de los jóvenes no solo están conectados sino que además hacen un uso particularmente intensivo de esta tecnología».

Los datos de Kantar Media evidencian cómo en los últimos diez años el consumo televisivo entre los jóvenes de 13 a 24 años ha decrecido en más de veinte minutos al día, mientras que el estudio relativo a «Actitudes hacia las tecnologías de la información y la comunicación», realizado a jóvenes de 15 a 29 años por el CIS (2011), registra que el 63,2% utilizan Internet varias veces al día, a los que se suma el 18,8% que se conectan una vez al día. Según este informe, el principal uso que hacen de Internet es la búsqueda de información o documentación (82%), también de manera destacada le siguen las redes sociales (79,6%) y a continuación el correo electrónico (76,3%). Un 47,8% utiliza las redes sociales varias veces al día y un 27,3% una vez al día. Los principales usos por los que consideran que la gente de su edad utiliza las redes son: «Para mantener el contacto con quienes no ven de manera frecuente» (73,9%), «Para acceder o compartir fotos, vídeos, etc.» (51,5%) y «Para curiosear, estar al corriente de lo que hacen y dicen quienes utilizan su red social en Internet» (38,4%).

Además, la ocupación e incidencia que tienen los entornos multipantallas en los escenarios juveniles ha ido adquiriendo cada vez más peso y los usos se han ido diversificando en mayor medida. La Fundación Pfizer (2009) advierte que el Messenger y el móvil han sido esenciales para la organización, convivencia y comunicación entre los jóvenes, pero Internet a través de terminales móviles se está convirtiendo en la plataforma que garantiza la agenda social de la cultura juvenil. Y añade que las redes sociales se han convertido para la juventud en un territorio sembrado para abrir y estrechar lazos con diferentes grados de relación y de amistad: el 71% tiene más de 46 amistades y la media es de 116 contactos. Por otro lado, cada vez se adelanta más la edad de conexión, como puede deducirse del «Estudio sobre hábitos seguros en el uso de las TIC por niños y adolescentes y e-confianza de sus padres» elaborado por Inteco (2009), la edad de inicio a las TIC se produce entre los 10 y los 11 años, la mitad acceden a Internet a diario y pasan una media, de 14’5 horas semanales conectados.

Teniendo en cuenta la gran cantidad de tiempo que los adolescentes y jóvenes destinan a las redes sociales y su potencialidad como medio de interacción entre los usuarios, las empresas han aprovechado estas plataformas para promocionar sus productos entre este sector del público, considerado tradicionalmente como un consumidor directo, influyente en la familia y al que conviene fidelizar para un futuro (Sánchez-Pardo & al., 2004: 58).

La alimentación de una imagen de marca positiva por parte de las empresas y la posibilidad de interacción con su «target» son dos claves del marketing en la Red, cuyas estrategias se basan en el análisis de la «sociabilidad digital», que consiste en conocer las necesidades y preferencias de los consumidores para ser competitivos frente a la competencia utilizando los entornos digitales (Hernández & Ramón, 2009: 19-36).

Los adolescentes y jóvenes en su búsqueda hacia la vida adulta demandan participar y ser autónomos en sus usos comunicativos. Estos aspectos se convierten en estrategias por las que las marcas utilizan las redes como medio para cautivar a este «target» (Exler, 2006). Como plantean Tur y Ramos-Soler (2008: 119): «Para desarrollar una conexión emocional, una marca debería permitir a la gente joven interactuar con ella, proporcionándole además un ambiente que les permita ser ellos mismos».

La marca, entendida como diseño o símbolo dirigido a identificar un producto según unas características planteadas y diferenciarlo del resto, busca en los medios sociales un lugar estratégico y eficaz en el que posicionarse en el mercado basado en la interactividad (Hensen, Shneiderman & Smith, 2011). Además las ventajas respecto a los medios tradicionales son significativas, como exponen Hernández y Ramón (2010: 48), porque «casi 1.000 millones de usuarios activos pueden visionar dicha publicidad y sin un coste excesivo comparado con los presupuestos de las empresas destinados a la planificación de medios publicitarios tradicionales».

El potencial y atractivo de las redes, unido a la proximidad que ciertas marcas han generado en estos entornos, han atraído a los jóvenes, quienes se han convertido en constructores sociales de marcas. Este es el ejemplo de «Happing», una plataforma cibernética creada precisamente por «Coca-Cola», empresa en la que basaremos nuestro estudio, que fomenta la existencia de un Emirec (Cloutier, 2001: 91-92) que, además de seleccionar lo que quiere leer, también puede emitir mensajes colaborando en un texto comunitario, como constructor de mensajes en una campaña de creación colaborativa de «multitudes inteligentes» (Rheingold, 2002: 13). Cabe reseñar el análisis de esta plataforma realizado por Llorente (2009: 174-200), en el que concluye que «Usuarios y marca se manifiestan satisfechos con los resultados de una campaña de este tipo; los usuarios porque tienen una plataforma de expresión gratuita y la marca, porque logra hacer una campaña creativa a muy bajo coste». De esta forma, las redes sociales «están transformando las leyes de la mercadotecnia» (Caldevilla Domínguez, 2010: 65).

La relación de la «Generación i» con la publicidad a través de las redes sociales está originando nuevos modelos de interacción con la marca y otras posibilidades de participación del internauta en la creación de la imagen corporativa. Las empresas también aprovechan las posibilidades de estas plataformas de interacción y creación múltiple para conocer el perfil de su consumidor y, al mismo tiempo, otorgarle el protagonismo en la generación de campañas en las que se sienta co-autor. Este es el caso de «Coca-Cola» con estrategias de comunicación corporativa que permiten «reforzar su marca y acceder a la información de todas las conversaciones que se producen en su web; al mismo (…) que unos usuarios se contagien de la emoción de participar en la creación de un discurso» (Llorente, 2009: 194).

Esta misma marca elige, entre otras redes sociales, «Tuenti», la más seguida en España por los adolescentes y jóvenes, con más de 12 millones de usuarios. Además, según el último estudio «Observatorio de redes sociales IV Oleada» (2012), el 32% de los usuarios de «Tuenti» ha tenido contacto con alguna empresa o marca y el 55% asegura que les parece interesante seguir a una marca de su interés. El perfil de público que utiliza esta red es de un joven, de 12 hasta 24 años, con estudios de graduado escolar (Alexa, 2012). Teniendo en cuenta este segmento de edad, «Coca-Cola» utiliza esta red social para aproximarse a su público objetivo y desarrollar diferentes estrategias. Además de contener la información de la marca en su propia página, cuenta con acciones que pretenden acercarse individualmente a cada usuario, tales como la felicitación cuando acceden a la comunidad el día de su cumpleaños.

Como antecedentes, «Coca-Cola» fue una de las primeras marcas que apostó por la Red como medio eficaz para aproximarse a los más jóvenes (Alet, 2004: 80). En el 2001, creó la plataforma virtual bautizada como «El Movimiento Coca-Cola», que contó con una elevada y regular participación activa (Coca-Cola, 2004: 30-31). Esta plataforma inauguró la aparición de una primera comunidad social con espacios de relación para jóvenes, que podían sumarse a iniciativas comunes y participar en diferentes contenidos y temáticas: música, electrónica, telefonía móvil, videojuegos, deportes y vida activa, viajes, moda y productos financieros. Además, podían interactuar entre ellos y con la marca, expresarse textual e incluso oralmente y construir su imagen pública en la sociedad virtual mediante el uso de un avatar. La participación de estos jóvenes aumentó considerablemente en los años posteriores (tabla 1). Esta comunidad aportó grandes beneficios a la marca, favoreciendo las relaciones entre los jóvenes y la difusión de contenidos publicitarios en un entorno lúdico y social. Más de un millón de personas se registraron y 50.000 accedían diariamente. La empresa aumentó sus ventas un 4% en tan solo un año y facturó un total de 2.500 millones de euros (Sicilia & Palazón, 2006).


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A pesar de su éxito, «El Movimiento Coca-Cola» desapareció en 2008, coincidiendo con el protagonismo que comenzaron a cobrar entre el público joven redes sociales como «Tuenti» o «Facebook». Los motivos se debieron a que estas redes congregan a mayor número de usuarios y multiplican las posibilidades de interacción y de creación: relación inmediata y fluida con amigos y marcas, diversidad de formatos, etc.

Por ello, «Coca-Cola» optó por establecer una comunicación directa con sus seguidores españoles mediante distintos formatos a través de «Tuenti» y se ha convertido en uno de los mayores anunciantes en esta red social. Tampoco es casual que una marca que se identifica con la felicidad se haya decidido por un tipo de red clasificada como de «estados vitales» (Caldevilla, 2010: 51).

Si bien las redes sociales pueden parecer un amplio escenario donde mostrar las opiniones de manera libre, la mayoría de las empresas se resguardan de la posibilidad de que usuarios contrarios a la marca puedan emitir mensajes negativos, a través de una serie de mecanismos de control y filtro, para proteger y custodiar su imagen (Hernández & Ramón, 2010: 55). Por ello, campañas como «Happing» de «Coca-Cola», al contrario de la imagen que ofrecen de expresión libre, son estrategias controladas de Comunicación Corporativa, ya que «no es posible pensar que «Coca-Cola» permita una expresión fuera de las líneas que deben perfilar una Imagen Corporativa positiva» (Llorente, 2009: 197). Teniendo en cuenta estos mecanismos de control de las redes sociales, los adolescentes y jóvenes deberían contar con pautas de educación mediática para conocer, entre otros aspectos, el verdadero funcionamiento de las marcas en las redes y saber analizar los discursos y su finalidad informativa, diversiva o publicitaria, en cada caso. En Internet, si el usuario no ha pasado por la etapa de la consciencia, mediante una serie de mediaciones, no podrá acceder a los estadios más elevados de apropiación de contenidos, donde llegue a ser crítico y reflexivo con los mensajes, sabiéndolos interpretar tanto en la forma, en el fondo y en el fin que persiguen, llegando a convertirse en un verdadero «perceptor participante» (Marta-Lazo, 2008: 36).

2. Material y métodos

«Coca-Cola» crea su página en «Tuenti» el mismo mes en el que se permite el lanzamiento de páginas de marca en la comunidad virtual y la interacción con el público, en mayo de 2010, y rápidamente concentra a un gran número de seguidores, que la convierten en una de las marcas más seguidas en esta red social (tabla 2).


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En este estudio se pretenden analizar algunas estrategias de comunicación de la página de «Coca-Cola» en la red social «Tuenti», en diversas acciones que llevan a cabo tanto la marca como los usuarios de esta red. En primer lugar, observamos que «Coca-Cola» presenta diferentes formatos que hemos clasificado en las siguientes modalidades: «Advergame», galería de imágenes, galería de vídeos, «Entertainment» y comunicación directa. Esta última es en la que nos centraremos en este estudio, por ser el formato que permite una mayor interacción entre la marca y sus seguidores y porque desarrolla una comunicación horizontal, a diferencia de los formatos anteriores.

Los objetivos de este trabajo son los siguientes: 1) Registrar el tipo de temáticas en torno a las que gira la comunicación entre los jóvenes y la marca «Coca-Cola»; 2) Conocer el grado de interacción que se produce en «Tuenti» entre ambos agentes; 3) Observar la imagen de marca que se transmite de «Coca-Cola» en la red social «Tuenti».

El presente estudio se enmarca dentro una investigación más amplia que nos ha permitido conocer previamente el mes de 2011 que cuenta con una mayor participación por parte de los seguidores. Así, seleccionamos diciembre dentro del año en que la marca celebra su 125 aniversario. La muestra está constituida por el total de actividad relativo a la comunicación directa entre la marca y sus seguidores durante el período indicado: 14 entradas de «Coca-Cola» y 3.425 contestaciones creadas por los jóvenes.

Las variables que se analizarán, mediante una metodología empírica y observacional, y que ayudarán a definir la estrategia de la marca en «Tuenti» son: las temáticas utilizadas por la marca; el número de entradas de «Coca-Cola»; la regularidad de las publicaciones de la marca a lo largo del mes analizado; el número de contestaciones a estas entradas por parte de los jóvenes.

3. Análisis y resultados

Como fruto de nuestro análisis, encontramos que «Coca-Cola» emite solo un total de 14 entradas, que generan una enorme participación por parte de los seguidores. A propósito del primer objetivo señalado, referido al tipo de temáticas utilizadas por la marca durante el mes analizado, podemos diferenciar las siguientes: cine, regalos, conciencia social y las entradas que versan propiamente sobre «Coca-Cola». En cambio, no aparece una categoría que suele acaparar gran atención por parte de los jóvenes a lo largo de otros meses: la música.


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Las temáticas específicas de este mes responden a las características propias de diciembre, como por ejemplo, los regalos. Por otra parte, algunas de las entradas hibridan temáticas con el objetivo de captar, aún más si cabe, la atención de los jóvenes. Es el caso de cine y regalos, o cine y «Coca-Cola» (figura 1), donde se regalan invitaciones para ver películas en cartelera, se recuerda insistentemente que la marca invita al cine, o la conveniencia de consumir su producto con una buena película.

El mayor porcentaje de entradas lo representan los temas referentes a la marca (28,5%), seguidos de cine y regalos (21,4%); a estas hay que añadir las que combinan dos temas en cada caso. Finalmente, la temática «conciencia social» solo contiene una entrada en el mes analizado (7,1%), por lo que podríamos deducir que es un tema que interesa a la marca como fórmula de identificación con temas comprometidos, aunque su carácter resulte simbólico y poco representativo. Sin embargo, la entrada que consigue una mayor participación por parte de los jóvenes es precisamente esa, con afirmaciones que hacen referencia a la posibilidad de construir un mundo mejor, propiciar un cambio global o señalar el valor de «las cosas buenas» de la vida.

Cabe destacar que las distintas temáticas que utiliza la marca, las compagina con referencias a «Coca-Cola», pero no existen mecanismos diferenciadores entre los contenidos informativos y los publicitarios. En todas las entradas se alude al producto de un modo indirecto, encubriendo así el carácter propiamente publicitario, y asociando la marca siempre con las múltiples ventajas que los jóvenes pueden encontrar en el perfil, sobre todo, regalos o experiencias lúdicas (Martínez-Rodrigo & Sánchez-Martín, 2012: 478).

Un aspecto que conviene señalar es que la marca interpela a los seguidores con un estilo propicio y cercano para jóvenes (figura 2). En todos los casos, se dirige a ellos en primera persona del singular o segunda del plural; recurre repetidamente a construcciones exclamativas con la finalidad de enfatizar aquellos elementos de interés para los jóvenes, a construcciones interrogativas con el objetivo de propiciar la participación de los usuarios y a formas imperativas para incitarlos a la acción. Habitualmente, utiliza «emoticonos» finales con caras sonrientes, propias de la narrativa de la marca.


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Por lo que se refiere al segundo objetivo, relacionado con la interacción entre los jóvenes y la marca, comprobamos que la conversación se inicia siempre por «Coca-Cola» a través de sus entradas. Por lo general, recurre a una diaria, aunque en diciembre se observan diferencias respecto a otros meses. Por ejemplo, la marca no publica entradas en días festivos (6 y 8 de diciembre, día de Navidad y Nochevieja) ni los fines de semana. Sin embargo, intensifica su actividad los días siguientes al puente oficial y al siguiente fin de semana, con dos entradas cada día. Además, los tres días previos al fin de año cuenta con una entrada consecutiva cada día (figura 3). La estrategia de la marca en esta red social parece adecuarse al ritmo de los jóvenes, que previsiblemente dedicarán esos días a la compañía de familia y amigos, valores que, por otra parte, defiende la marca en muchos de sus anuncios.


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Resulta importante resaltar la relevancia que adquiere en este análisis la cuestión de las fechas, para completar un dato que señalábamos previamente relacionado con la temática. Se trata de la única entrada de «Coca-Cola» referida a la «conciencia social»: es precisamente la fecha de final de diciembre, en plena Navidad y final de año, la que justifica tanto la elección del tema por parte de la marca como la masiva reacción de los seguidores, que alcanza más de 1.500 respuestas. De esta forma, «Coca-Cola» sintoniza con la sensibilidad de los jóvenes y con el ambiente navideño que se respira en la sociedad durante este periodo.

Según hemos registrado, las 14 entradas generan un total de 3.425 contestaciones de los jóvenes. Como se puede apreciar en el siguiente gráfico (figura 4), el número de contestaciones aumenta a lo largo del mes. Entradas como la 6 y 7 recogen un número mínimo de respuestas (4 y 2 respectivamente), mientras que otras despiertan una gran participación por parte de los seguidores. Destacan especialmente las de los días 29 y 30, correspondientes a las entradas 13 y 14, que acumulan respectivamente 1.055 y 1.514 respuestas. Los seguidores responden con el estilo espontáneo que les caracteriza, mediante textos breves, directos y apenas meditados, recurriendo en numerosas ocasiones a «emoticonos», con numerosas faltas gramaticales, tanto a nivel sintáctico y morfológico, como ortográfico: en aproximadamente un 80% de los mensajes. Se recoge también el número de contestaciones que la propia marca realiza en las entradas que, aunque son mínimas –una media de dos por entrada–, son utilizadas para interpelar a los adolescentes, fomentar la participación, agilizar el diálogo o contestar a preguntas que realizan los usuarios para solicitar información. En estas contestaciones, «Coca-Cola» llama a los usuarios incluso por su nombre, personalizando sus respuestas e interpelándolos directamente para que participen y se involucren activamente en el grupo. Sin embargo, esta personalización no la lleva a cabo en las entradas, más allá, como hemos señalado anteriormente, de la utilización verbal de la segunda persona del singular o primera del plural.


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Por otra parte, dada la gran actividad que realizan los jóvenes en este perfil, donde expresan sus gustos, intereses, e incluso señalan repetidamente su predilección por el producto, son los propios seguidores los que contribuyen a la creación y concepción de la marca e incluso actúan como embajadores, publicitando a su vez el refresco. Además, influyen en otros individuos y pueden aportar a la marca un «feedback» para futuras entradas o campañas dirigidas al mismo «target».

En relación al tercer objetivo, encontramos que los mensajes de los seguidores son positivos hacia la marca en todos los casos, por lo que es posible la existencia de un control por parte del anunciante para no perjudicar su imagen, como suele ser habitual en los usos de las redes por parte de las grandes marcas. Además, también contribuye a la transmisión de esta imagen positiva que los usuarios solo pueden responder a conversaciones ya iniciadas, lo que, en principio, resta libertad de intervención. La inmadurez propia de la edad media de los usuarios puede provocar, en parte, su adaptación al discurso de «Coca-Cola» en esta red social, ya que se ajusta en todo momento a sus intereses y les ofrece continuos obsequios, que distraen o aplacan el desarrollo de su sentido crítico. Por último, en este sentido, es importante tener muy presente la influencia que ejerce el grupo sobre sus miembros en las edades de estos usuarios, actuando de forma disuasoria ante los posibles comentarios negativos que les hicieran desmarcarse del tono general que utilizan sus compañeros en la Red.

4. Discusión y conclusiones

A modo de síntesis final y tras el análisis realizado, podemos extraer las siguientes conclusiones:

1) La constante migración hacia el ordenador, y en los últimos años más concretamente hacia Internet, por parte de los jóvenes, ha hecho de las redes sociales un medio propicio para la construcción social de las marcas entre los públicos. La gran participación de los jóvenes en este entorno muestra el cambio profundo de escenario donde los usuarios establecen múltiples interacciones con las marcas.

2) Como los adolescentes y jóvenes son un sector de público especial para conseguir fidelizar el consumo de productos desde edades tempranas, marcas como «Coca-Cola» utilizan las redes que más interés tienen para este sector poblacional y trasladan sus tradicionales campañas a estas plataformas de comunicación, por ejemplo a «Tuenti».

3) Las empresas suelen utilizar las redes para conocer a su «target» y controlar sus gustos y preferencias, mediante campañas a bajo coste y con gran repercusión.

4) Al contrario de la imagen de expresión libre y «cultura participativa» (Jenkins & Deuze, 2008) que tienen los usuarios de estas redes, esta se ve condicionada por las estrategias de las marcas, que con pocos mensajes utilizan «ganchos» para reclamar la atención y motivar a los seguidores a participar alrededor de los temas cerrados que les proponen, de manera dirigida.

5) «Coca-Cola», como las marcas destinadas a adolescentes y jóvenes, elige formatos y temáticas que interesan especialmente a este «target». De manera simbólica, también incluye temas para establecer asociaciones entre la marca y su compromiso social, que en el caso analizado ha generado más impacto que los más convencionales y más frecuentados.

6) La marca entremezcla habitualmente contenidos informativos, diversivos y publicitarios, sin definirlos ni diferenciarlos, por lo que los jóvenes quedan expuestos mediante diverso tipo de formatos a impactos publicitarios de manera continuada.

7) Se plantea la necesidad de formar a los adolescentes y jóvenes en educación mediática, con el fin de que conozcan el tipo de estrategias que utilizan las marcas en las redes sociales, las tácticas de publicidad y el sentido de permitir al público participar en la construcción del discurso compartido, para que sean críticos en el seguimiento de las entradas de las marcas y también responsables en la co-autoría de los contenidos.

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Published on 28/02/13
Accepted on 28/02/13
Submitted on 28/02/13

Volume 21, Issue 1, 2013
DOI: 10.3916/C40-2013-02-04
Licence: CC BY-NC-SA license

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