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Technology is creating new ways of being, relating, getting around, becoming informed, and interacting. In this context of change that is brought about by ICT, it can be asserted that it is the relationship of people to media and information which has undergone the biggest transformation, specifically with the arrival of media such as the Internet. Digital media allows some recipients to frequently occupy the role of senders, capable of transmitting and sharing content without renouncing the role of media consumer. This process has generated «prosumer» as the concept that occupies the central focus of this issue of this journal.

It is worth noting that this situation –and, indeed, the concept– cannot be generalized to include everyone in developed countries. When speaking of the marriage between the audience and different technologies, one cannot leave out young people as primary users of these technologies and also as the main participants in the content, which is produced and transmitted over the Web for sharing purposes. The so-called «Generation Y», that is to say those who were born in the ‘80s, has lived through one of the biggest transformations that has taken place in the history of humanity. Thus, Toffler refers to the «Third Wave», with the first being the agricultural revolution, the second the industrial revolution, and this last one the technological revolution. This digital Tsunami has necessarily brought about changes in different aspects of our existence, such as what has happened with the nomenclature of media, itself. Therefore, alongside concepts such as «mass media» the term «social media» has appeared as a permanent addition, even though all mass media is by definition also social media.

Throughout this process of change and adaptation to the new formulas of relating to the new media, three key activities can be seen: composing, sharing/participating, and distributing, which will be closely analyzed in the following. It is worth noting that none of these activities or essential elements in the relationship that is created between users and the particular media has isolated reasons for existing as far as digital natives are concerned.

With respect to the first of these activities, that of content creation, it is abundantly clear that anything from a video-witness to a call for solidarity through pictures or news created by these same young people, the opportunities to create using these new technologies and devices supersede anything that any of the previous generations, whose means/modes of communication were quite limited, could have possibly imagined. Of course, both the creators and consumers of content have a distinct purpose—that of sharing it.

This is the second of the key activities in the process of the prosumer. It doesn’t make sense to create without sharing. Social networks play a fundamental role in this since they are created in a medium where little is rejected. As a matter of fact, problems arise precisely because young people do not comprehend where the boundaries [should] lie insofar as putting content in the public arena as, perhaps, adults do. We can list some positive examples of where sharing content is the essence of sharing. For example, you can begin with Wikipedia, itself, which began in January of 2001 as a free and multilingual encyclopedia specifically founded on collaboration. Or, again, in 2004 when the term Web 2.0 appears in which the Web became a social venue, and the term is created to deal with the three «w’s» which seek to increase creativity and exchange of information between users. Or in 2005 when YouTube, the website which allows for the sharing of digital videos, appears.

But sharing is participating. As a matter of fact, people start talking about the participatory culture of audiences. From feedback criticizing how a certain subject matter is dealt with to being a first-person witness of something that has been recorded, digital media has allowed people to feel as though they are being heard. They have found a way to make their words reach out.

We want to make a distinction as to the third element, that of dissemination, to emphasize the opportunities that the new media affords the user as consumer and as producer of content reaching millions of people in a very short amount of time, e.g. space-time compression. Limits of time and space have been done away with; content is on the web and 2.4 billion people use it nearly on a daily basis. If the internet produced important sociological changes, social online networks have not been far behind. Even though Facebook was not the first social network, it can be said that it has achieved a feat insofar as communication is concerned, especially for young people, since it is not just a method to alert people to events but rather events are created by the mere sharing of them on the web.

Thus this world of change and adaptation in which we live is creating an unprecendented participatory culture for the younger audiences. In this context it would seem that it is necessary for the media and related social institutions, themselves, to take on a corresponding role of being the socially-responsible party while at the same time insisting on the need to educate the young with a critical eye for confronting future media challenges. Media literacy is absolutely essential.

The majority of articles dealing with this issue have the common theme of online social networks playing a primary role as the main medium representing the prosumer role of citizens and the participatory or reactive culture of audiences.

In this sense the article by Rosa García Ruiz, Antonia Ramírez, and María Mar Rodríguez Rosell, which opens this particular journal issue, is very interesting since it points out that although access to technology and the internet have had a positive effect in all aspects of our lives –personal, familial, professional, and social– media literacy hasn’t kept up. Development of media competency among the citizenry, especially youth and children so that they can approach media critically and actively is absolutely necessary in this society of media prosumers.

As a matter of fact, several articles attempt to emphasize the role that the internet and, more specifically, online social networks play in the development of social and civic participation among young people. The first of these, one written by Carmen García Galera, Mercedes del Hoyo, and Cristóbal Fernández, mentions that young people utilize social networks in order to participate in collective social action. Cristian Cabalín’s article highlights this with a case study in which he shows how young people in Chile turned to Facebook to mobilize student protests in contrast to what was being covered by official news outlets.

Flavia Gomes Franco e Silva and José Carlos Sendin Gutiérrez reiterate the need for literacy in their article about the negative effect the internet can have on teenagers. Given that this section of the population, or at least a grand percentage of them, feels the need to be constantly connected, these scholars investigate other variables, such as family relationships, that influence their use or abuse of the internet, turning them into prosumers without a critical perspective of their time investment in and their general use of the web.

Francisco Javier Ruíz del Olmo and Ana María Belmonte Jiménez focus on mobile devices as tools, which beyond their obvious usefulness of allowing people to search for new information, products, and services or commercial promotions, also have an important added social value – that of creation of virtual communities, shared social and cultural practices, and a sense of belonging and identifying with the values of a brand, something essential for groups of young people – that being its main contribution with respect to prosumers. The youngest users of intelligent mobile devices are turning out to be pioneers in new social, communication, and cultural uses of this technological tool. Such tools influence the vital experience of the user and the creation of communities around values, lifestyles, and brand idionsyncrasies. For corporations (and this is a subject that deserves further research) virtual communities are very useful as they strive to foment client loyalty.

Carmen Fuente Cobo, Juan María Martínez Otero, and Rogelio del Prado Flores foreground issues of social responsibility of the media, which is part of the title of this journal issue. Their article takes up the main disciplinary positions regarding the dichotomy between citizens and consumers and suggests that the different concepts of audience have a deep connection to the way in which the control of the media and the accountability of its operators is thought of in the public sphere. The additional interesting point of the article is the comparative analysis it makes between the situation in Spain and Mexico. Salomé Berrocal, Eva Campos, and Marta Redondo deal with an area that has barely been touched on in studies, either at a national or international level: they analyze the prosumer of political «infotainment» on the Internet. This research explores «politainment» on Web 2.0 and the role of the prosumer in this new communication sphere. The prosumption of «politainment» on the internet is characterized by massive consumption by users but high passivity in terms of its production. The prosumer establishes his consumption and production on collaborative action, but s/he is not the hegemonic producer of this content. The media prosumer of «politainment» is characterized by exercising a very limited prosumption insofar as the creation of messages and major consumption but also very polarized and limited in thematic variety in that s/he tends to reproduce the same message repeatedly –the same content in various versions– without even having a participatory role as prosumer.

Natalia Quintas and Ana González discuss the relationship between traditional media, such as television, and new formulas of communication, such as social networks. This convergence, which has brought about the so-called social audience, is analyzed in their work with the purpose of establishing the elements which contribute to the success or failure of programs with the same format in relation to this social audience. As the authors, themselves, mention, the conclusions derived from their analysis of the Spanish experience can serve as a model for other countries where the development of a social media audience is not quite as extensive.

Finally, María Sánchez y María Bella Palomo bring to light another possibility that participation of internet and social network audiences offer: crowdfunding. This formula grants the public the power, through its contributions, to decide what projects will be carried out and has already allowed for start-ups of micromedia and other innovative initiatives in Spain especially with the emergence, particularly in the last five years, of virtual platforms specialized in launching campaigns and the so-called «social media» which facilitate its dissemination. The article written by Rayén Condeza, Ingrid Bachmann, and Constanza Mujica show once again how social networks are also an information medium. This research explores how Chileans between the ages of 13 and 17 consume news in a media context with multiple inputs, convergence, and mobile culture. The results show that the young people surveyed become informed mostly through social networks such as Facebook while their use of conventional media is in decline. What least interests them is traditional politics, which, according to them, is the subject most covered in the news. Their motivation in consuming information is related to the desire to defend their own points of view and to deliver information to others.

References


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Las tecnologías están abriendo paso a nuevas formas de estar, de relacionarse, de movilizarse, de informarse, de participar. En este contexto de cambio facilitado por las TIC, puede afirmarse que es la relación de los individuos con los medios de comunicación e información la que ha experimentado un cambio más significativo, en concreto, con la aparición de medios como Internet. Frente al papel tradicional de la audiencia como sujeto pasivo, como receptor del mensaje representado en el esquema clásico de la comunicación, los medios digitales han permitido que el receptor ocupe con frecuencia el lugar del emisor –capaz de emitir contenidos y compartirlos– sin dejar de desempeñar su lugar como consumidor de medios. Esta situación es la que dio lugar al concepto de «prosumidor» que ocupa un lugar destacado en este monográfico.

Conviene precisar que esta situación –y el concepto– no se puede generalizar a la totalidad de la población de los países desarrollados. Cuando se habla del matrimonio entre la audiencia y las tecnologías, sin lugar a dudas hay que hablar de los jóvenes, como principales usuarios de las mismas y como los protagonistas de los contenidos que se producen y se emiten a través de la Red, con la intención de ser compartidos. La denominada «Generación Y», es decir, aquellos nacidos en los ochenta del pasado siglo, han vivido uno de los principales cambios y transformaciones que ha tenido lugar en la Historia de la Humanidad. De hecho, Toffler se refiere a la «Tercera Ola», en la que la primera fue la revolución agrícola, la segunda la industrial, y la última la tecnológica. Este tsunami digital ha producido necesariamente, cambios en muy diferentes niveles de nuestra existencia, como ha ocurrido con la propia denominación de los medios de comunicación. Así, frente a conceptos como el de mass media, el de social media ha hecho su aparición con carácter de permanencia.

En todo este proceso de cambio y adaptación a las nuevas fórmulas de relación con los nuevos medios, pueden encontrarse tres acciones clave –componer, compartir/participar y difundir– que pasamos a analizar detenidamente a continuación. Conviene puntualizar que ninguna de estas acciones o componentes esenciales en la relación que se establece entre los usuarios y el medio tienen razón de ser de manera aislada para los nativos digitales.

Respecto a la primera de las acciones, componer, la realidad pone de manifiesto que desde un vídeo-denuncia, a una llamada a la solidaridad mediante fotografías o noticias confeccionadas por los propios jóvenes, las posibilidades para crear mediante las nuevas tecnologías y dispositivos sobrepasan la imaginación de cualquiera, en concreto, de las generaciones anteriores, cuyos medios eran bastante limitados. Ahora bien, los creadores de contenidos –y consumidores de los mismos– tienen un objetivo muy claro: compartirlo.

Esa es la segunda de las acciones clave en el proceso de prosumidor. Crear sin compartir no tiene sentido. Las redes sociales juegan un papel fundamental, ya que se constituyen en un medio donde cualquier contenido tiene cabida. De hecho, surgen algunos problemas precisamente porque los jóvenes no perciben los límites a la exhibición pública de los contenidos como quizás lo hagan los adultos. Podemos enumerar algunos ejemplos en positivo donde compartir contenido es la esencia del mismo. Por ejemplo, se puede empezar por la propia Wikipedia, que ve la luz en enero de 2001 como una enciclopedia libre y políglota basada, precisamente, en la colaboración; o en 2004 cuando surge el término Web 2.0, es decir, la web se hace social, se crea el término para definir el uso de las tres «w» que busca aumentar la creatividad y el intercambio de información entre usuarios; o en 2005, cuando aparece Youtube, el sitio web que permite compartir videos digitales.

Pero compartir es participar. De hecho, se empieza a hablar de la cultura participativa de las audiencias. Desde un feed-back para criticar el tratamiento que se ha dado a un tema hasta ser testigo en primera persona de un hecho que se ha grabado, los medios digitales han permitido a los ciudadanos sentirse escuchados, han encontrado eco en sus palabras.

Hemos querido diferenciar un tercer elemento, el de la difusión, para dar un peso específico a las posibilidades que los nuevos medios ofrecen al usuario como consumidor y como productor de contenidos, de llegar a millones de personas en un muy corto período de tiempo. Los límites del espacio y del tiempo se han borrado; los contenidos están en la Red y 2.400 millones de personas lo usan casi a diario. Si de Internet vinieron cambios de gran calado sociológico, las redes sociales online no se han quedado atrás. Si bien Facebook, por ejemplo, no fue la primera red social, sí es cierto que ha marcado un hito en las formas de comunicación, en especial para los jóvenes, ya que no es solamente un medio para la difusión de eventos, sino que se crean acontecimientos solo por el hecho de difundirlos en las redes.

Así pues, este escenario de cambio y adaptación en el que estamos viviendo está creando una cultura participativa de las audiencias más jóvenes sin precedentes. En este contexto, parece necesario por parte de los propios medios y agentes implicados asumir la parte de responsabilidad social que les corresponde, sin olvidar insistir en la necesidad de una formación crítica de los menores para enfrentarse a los retos mediáticos futuros.

La mayoría de los artículos recogidos en este número tienen en común el protagonismo de las redes sociales on-line como medio principal para reflejar el carácter prosumidor de los ciudadanos y la cultura participativa de las audiencias.

En este sentido, resulta interesante el artículo que abre este monográfico de Rosa García Ruiz, Antonia Ramírez y María Mar Rodríguez Rosell, quienes plantean cómo, si bien el acceso a las tecnologías y a Internet está teniendo consecuencias positivas en todos los niveles, personales, familiares, profesionales y sociales, esta situación no se ha acompasado con el fomento de la alfabetización mediática. El desarrollo de la competencia mediática en la ciudadanía, y especialmente en los jóvenes y niños para que puedan ejercer de forma crítica y activa su papel ante los medios, se revela como clave en esta sociedad de «prosumidores mediáticos».

De hecho, en varios artículos se intenta resaltar las posibilidades que Internet y, en concreto, las redes sociales online tienen para el desarrollo de la participación social y cívica de los jóvenes. En primer lugar, el realizado por Carmen García Galera, Mercedes del Hoyo y Cristóbal Fernández, donde se recoge cómo los jóvenes utilizan las redes sociales para participar en acciones sociales colectivas. El artículo de Cristian Cabalín materializa estas aproximaciones con un estudio de caso, en el que deja constancia cómo los jóvenes chilenos recurrieron a Facebook para las movilizaciones estudiantiles.

La necesidad de alfabetización se pone también de manifiesto cuando se aborda la influencia negativa que Internet tiene en los adolescentes. Este es el objetivo del trabajo realizado por Flavia Gomes Franco y Silva y José Carlos Sendin, que recoge cómo este sector de la población o un grupo importante de ellos, sienten la necesidad de estar continuamente conectados y cómo hay otras variables –como las relaciones familiares– que influyen en su uso o abuso, convirtiéndolos en prosumidores que no realizan un análisis crítico del tiempo que invierten ni del uso que hacen de la Red.

El artículo de Francisco Javier Ruíz del Olmo y Ana María Belmonte Jiménez centra su atención en los dispositivos móviles como una herramienta que además de utilidades obvias como buscar información, productos y servicios nuevos o promociones comerciales, resulta significativo por su valor social añadido: formación de comunidades virtuales, prácticas sociales y culturales compartidas y pertenencia e identificación con valores de la marca, algo esencial para los grupos juveniles. Esa es su aportación principal en cuanto prosumidores. Los usuarios más jóvenes de dispositivos móviles inteligentes están resultando ser pioneros en nuevos usos sociales, comunicativos y culturales de esta herramienta tecnológica. Estos se relacionan con la experiencia vital del usuario y la creación de comunidades en torno a los valores, estilos de vida e idiosincrasia de la marca. Para las empresas, y este es un tema a discutir e investigar con posterioridad a este trabajo, son realmente útiles en sus estrategias de fidelización de clientes. La responsabilidad de los medios, que forma parte del título del monográfico, está representada en el artículo de Carmen Fuente Cobo, Juan María Martínez Otero y Rogelio del Prado Flores, que aborda las principales posiciones doctrinales sobre la dicotomía ciudadano-consumidor, y se constata que las distintas concepciones de la audiencia están en profunda relación con la forma de concebir el control de los medios y la rendición de cuentas de sus operadores frente al público. El interés adicional del artículo se encuentra en el análisis comparativo que recoge entre la situación española y la mexicana.

Salomé Berrocal, Eva Campos y Marta Redondo tratan un campo en el que aún escasean los estudios, tanto a nivel nacional como internacional. Así, analizan la figura del prosumidor del «infoentretenimiento» político en Internet. Esta investigación explora el «politainment» en la Web 2.0 y la actuación del prosumidor en esta nueva esfera comunicativa. El prosumo de «politainment» en Internet se caracteriza por ser consumido masivamente por los usuarios pero por una acción muy pasiva en su producción. El prosumidor basa su consumo y producción en acciones colaborativas, pero no es el productor hegemónico de estos contenidos. El prosumidor mediático del «politainment» se caracterizaría por ejercer un prosumo muy reducido en la creación de mensajes y un consumo mayoritario, pero también muy polarizado y reducido en la variedad temática, en cuanto tiende a reproducir reiteradamente un mismo mensaje –el mismo contenido versionado de diferentes formas–, sin apenas ejercer un papel participativo como prosumidor.

Natalia Quintas y Ana González abordan la relación entre medios tradicionales como la televisión y nuevas fórmulas de comunicación, como las redes sociales. Esta unión, que ha dado lugar a la denominada audiencia social, es analizada a lo largo del trabajo con el propósito de establecer los elementos que contribuyen al éxito o fracaso de programas con un mismo formato en relación a esta audiencia social. Como recogen las propias autoras, las conclusiones alcanzadas tras este análisis de la experiencia española pueden servir como modelo de desarrollo de la audiencia social para otros países en los que esta no se encuentre tan extendida.

María Sánchez y María Bella Palomo, para finalizar, sacan a la luz otra de las posibilidades de participación de las audiencias que las redes sociales e Internet ofrecen: el crowdfunding. Esta fórmula otorga a los ciudadanos el poder de decidir, mediante sus aportaciones, qué proyectos se materializan, y ha posibilitado ya el arranque de micromedios y otras iniciativas innovadoras, también en España, especialmente ante la eclosión, en el último lustro, de plataformas virtuales especializadas en lanzar campañas y de los llamados «social media» que facilitan su difusión. El artículo de Rayén Condeza, Ingrid Bachmann y Constanza Mujica muestra una vez más cómo las redes sociales son también un medio para la información. Esta investigación explora cómo chilenos de 13 a 17 años consumen noticias, en un contexto mediático de múltiples soportes, convergencia y cultura móvil. Los resultados muestran que los jóvenes encuestados se informan principalmente a través de redes sociales como Facebook, en desmedro de los medios convencionales. El tema que menos les interesa es la política tradicional, que, a su juicio, es el tópico que más aparece en las noticias. Sus motivaciones en el consumo informativo se relacionan con el deseo de defender sus puntos de vista y de entregar información a otros.

Referencias

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Document information

Published on 30/06/14
Accepted on 30/06/14
Submitted on 30/06/14

Volume 22, Issue 2, 2014
DOI: 10.3916/C43-2014-a2
Licence: CC BY-NC-SA license

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