The Transformation of Public TV Companies into Digital Services at the BBC and RTVE

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Abstract

Some authors question the existence of public television companies in the new environment of digitalization, Internet proliferation, growing competition and audience segmentation. However, others believe they should act as a driving force in the process of convergence and even that the new media present an opportunity to redefine the public broadcasting service (PBS) remit. The current challenge for the public media companies is to deliver their content through the maximum number of devices, not only via television sets but also broadband and mobile devices. Over the years, the BBC has adapted to new market situations and has implemented solutions that have been adopted by other public and private broadcasters around the world. The objective of this article is to show how the BBC has taken up the leadership of transforming public TV companies into online services in order to maintain market share; and how it has influenced Spain’s public TV broadcaster, RTVE. The methodology is based on internal and external documents of both corporations, and the findings are complemented by interviews with online service managers at RTVE. We conclude that these public companies have adapted their activities to the new technologies and have developed interactive services to reinforce their public service mission.

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1. Introduction

While some authors (Tracey, 1998; Syvertsen, 2003; Medina, 2007) question the survival of public TV broadcasters in the new environment of digitalization, Internet proliferation, de-regulation, growing competition and audience segmentation, others (Blake, 1999; Meier, 2003; Steemers, 2003; Storsul & Syvertsen, 2007: 285; Moe, 2008) think they should act «as a driving force in the process of convergence between the communication sector and other social sectors» (Prado & Fernández, 2006: 5), and that the new media present an opportunity to redefine the PBS remit (Enli, 2008), with public service broadcasting moving into online media (Trappel, 2008). According to Goodwin (1997: 72), «recent UK debate provides a number of powerful and widely accepted arguments for the continued and extensive role of public provision in broadcasting. All these arguments are independent of spectrum scarcity», as has happened historically.

Of all public TV broadcasters, Azurmendi (2007: 322-5) emphasises the key role of the BBC in DTT-related technological development, digitalization and convergence of TV and Internet. BBC has managed to maintain its prestige over the years by adapting to new market situations, and many of the solutions it has implemented have been adopted by other public and private TV corporations across the world (Walzer & Retis 2008; Ojer, 2009).

The current challenge for the BBC, as with all media companies, is to deliver content via the maximum number of devices, not only via TV but also the Web and mobile devices (Wildman, 2008: 100; Jacubowicz, 2007: 41). The momentum of the information society led the BBC to develop a webpage that is now one of the most visited worldwide, and remarkably, UK citizens have had free access to the BBC’s audiovisual archives through iPlayer since 2007. In March 2008, it registered 42 million downloads, and the site has an average 1.1 million weekly users (BBC, 2008: 31). As well as being an innovation, this service is a new source of revenue as users outside the UK have to pay for it.

The RTVE model developed more slowly than the BBC’s. Its webpage opened in 2000 but not until 2008 did it have an interactive platform. The objective of this article is to show how the BBC has taken a leading role in incorporating online services and how the Internet enables the BBC to carry out its public service mission. The influence of the BBC on RTVE is analyzed and a comparison is made. The methodology comprises analyses of the process, corporate structure and products of the online services of the BBC and RTVE, evaluating the key points according to the methodology used by Küng (2008), Paulussen and Coppens (2004: 491-492), and Hills and Michalis (2000). The findings are complemented by interviews with online service managers at RTVE, and the study of the BBC was made enabled by consulting internal and external documents (Ojer, 2009; García, 2009; Moe, 2008; Monroe et al., 2008; Hills & Michalis, 2000). First, the design of the BBC’s Internet strategy is outlined, and then the RTVE approach is described. A comparison of the two yields conclusions and some ideas for further research. We study their strategy, with the public service mission firmly in mind, with regard to: (a) the product, (b) number of users and public involvement, (c) organizational aspects, and (d) economic and financial data.

2. Methodology

The main objective of the BBC has remained unchanged since its birth: to meet the information and entertainment needs of British citizens. This principle of public service is founded on the production of content for all audiences that reflects the reality of the country. These programs may also contribute to social cohesion by disseminating accurate information that promotes the democratic nature of its society.

3. BBC online development

In the beginning, the BBC contributed to its public service remit through radio and TV programs. Nowadays, the great challenge for the BBC is to ensure that its audience receives public service content across as many platforms as possible; for example, the Internet and mobile devices.

The BBC has been always aware of the importance of technological developments for its audience. For instance, its research and development department pioneered many initiatives that would later be imitated by other media companies around the world. The BBC introduced the Ceefax system in 1974, a precursor of what was later called teletext, and provided the first subtitles, a vital innovation for the hard of hearing.

Digital TV, which markedly increases the scope for new viewers, is an area in which each public broadcaster must define its position. Once again, the BBC faces a new, exciting challenge for the future, one which it has already begun to address. In a recent document to regulate the British media market, the government’s White Paper on Digital Britain sanctions the BBC’s move into «the online, on-demand and search word. But its scale and impact on the market and the ability of others to commercialize services in the digital environment require careful vigilance by the BBC Trust, particularly in relation to proposals for news services, or new devices such as the broadcast-broadband hybrid Project Canvas»1 (Department for Culture, Media and Sport 2009: 18-19). The BBC’s initiative to provide public content on all platforms had already been articulated in the document Building Public Value. Renewing the BBC for a Digital World (BBC, 2004: 5).

The BBC’s brief consisted of creating public value: (1) democratic value; (2) cultural and creative value; (3) educational value; (4) social and community value; (5) global value (BBC, 2004: 8). The BBC’s intent was to make «its programs and content as widely available and accessible as possible, using news platforms and technologies, and in partnership wherever it can, to tailor that content to the needs of groups, families and individuals». For that reason, they deployed bbc.co.uk and interactive TV to develop new personalized formal and informal learning opportunities for different audience groups (BBC, 2004: 11-3).

The BBC´s Internet activities began in September 1996. It initially envisaged BBC Online as a commercial service funded by advertising, subscription, and e-commerce revenues. However, in June 2006, they decided to limit the advertising to the webpage viewed by overseas users (Milmo, 2006). BBC Online was made up of four major independent public service sites: BBC Online, BBC Education, BBC World Service and BBC News Online. In 1998, the Secretary of the State backed the BBC’s licence fee-funded online service as a core public service. This service was conceived as an essential resource offering unique, wide-ranging content, as a tool to reinforce the relationship with licence fee payers and as a trusted guide to the new media environment (DCMS, 2004).

The BBC website provides information about the company and information on all the corporation’s services. It is possible to access digital and terrestrial TV channels. It also offers users radio broadcasts (BBC Radio1, BBC Radio2, Radio3 BBC, BBC Radio 4, BBC Radio Five Live BBC Five Live Sports Extra, 1XtraBBC, BBC 6 Music, BBC7, and BBC Asian Network). The BBC website provides an international news service - BBC World – with the introduction translated into 32 languages, and distance-language courses.

Nowadays, the BBC has one of the most influential and widely visited websites in the world. According to Küng (2003: 2), BBC News Online is «one of the most successful content-only Internet sites in Europe and has a global following». By June 2002, it was one of the most popular content-only websites in the UK and one of the most visited non-portal websites outside the US. Pete Clifton, head of editorial development for multimedia journalism at the BBC, pointed out at the Online Publishers Association Conference 2008 that 47 per cent of the 17 million weekly unique users to the BBC News website are from outside the UK, with around half these users from the US (Oliver, 2008). As the following table shows, the BBC has been remarkably successful on the Internet, especially in 2004.

Source: BBC Annual Reports and Accounts.

In 2008, the visits numbered around 16.5 million. Two events in particular succeeded in drawing in users that year: the Beijing Olympics, with 8.5 million weekly unique users, and the US Presidential Election, which broke audience records with 9.2 million individual users (BBC, 2009: 65, 68). Despite this success, BBC executives continue to work to meet user expectations by improving interactivity and enabling users to shape their experience of the BBC (BBC, 2009: 68).

The BBC management team states that it is important to interact with the website viewers, listeners and users. They maintain regular contact with the audience to find out what they like, why and what they expect from the BBC, via the BBC Information website. There are also webpages, such as BBC message boards or Points of View, where the public can post its comments and complaints. In 2007, it handled 1.1 million contacts (BBC, 2008: 55).

The BBC has also promoted audience participation online. The BBC World Service developed a program and website called Have Your Say, connecting audiences across the globe and stimulating debate. In 2002, it launched the Test the Nation website that quizzes the public on its general knowledge of current affairs, famous personalities, sports and entertainment; it includes tests, results, fact files, questions, and answers. BBC has also made alliances with different online social communities such as YouTube, Facebook and MySpace, with the latter offering BBC classics like Doctor Who, The Mighty Boosh, Attenborough, Robin Hood, and others.

The website is very much oriented towards not only providing information but also a useful service for its users. For example, the «Get Involved» section of Sports contains information on the nearest tennis courts for users in England, Wales, and Scotland. The BBC’s online shop sells DVDs, audio, books, magazines and children’s products. The user can also sign up to the charity Children in Need, whose mission is to bring a positive change to the lives of disadvantaged children and young people across the UK.

All these services enable the BBC to keep in contact with the British taxpayers who finance the public corporation and who, thanks to the iPlayer, can also download audiovisual content free while the international audience still has to pay for it. This archive system has had a great impact on other public broadcasting bodies such as RTVE, as it allows access to content of historical value and generates a new source of revenue, to be reinvested in quality public service content.

iPlayer began in December 2007, and in March 2008 it recorded 42 million downloads of BBC programs. From December 2007 to March 2009, it had over 360 million visits with an average of 1.1 million users per week in 2008 (BBC, 2009: 31), winning it the Prix Italia for Best Cross-Media Public Service. As Tapscott and Williams (2008: 192) outline, the BBC expects its web services to develop innovative content and new revenue streams especially with its archive sales to international audiences. iPlayer allows children to access content for youngsters, but also contains a parental control system. The CBeebies iPlayer puts parents in control of their children's viewing by enabling them to choose what they watch and when. It is designed to provide a safe, dedicated area for children where they can view appropriate content and which restricts inadvertent access to non-children's programming. This section for children has numerous entertaining, educational games and quizzes.

The online services team comprises a Technical Director, Editorial Head, Head of Design and Head of Operations, and the project was endorsed by the CEO and the Director of BBC News. Küng (2008) regards the process as semi-structured in the terms defined by Eisenhardt and Brown (1999). According to this author, «semi-structures allow organizations to ‘patch’- a corporate-level process that allows incumbents to ‘remap dramatically’ resources in response to changing market opportunities, by ‘adding, splitting, transferring, exiting or combining chunks of businesses’» (Küng, 2008: 142).

The BBC online service’s organizational structure was not established through the acquisition of a new organization that developed new tasks, nor through spinning out an independent company, but through the creation of a new division within corporate boundaries, staffed by personnel working together yet individually charged with responsibility for the success of the project (Christensen & Overdorf, 2000). The project team was multidisciplinary with a variety of expertise and backgrounds. In the words of Erik Huggers, the BBC Director of Future Media and Technology, «it’s about creating an environment where ideas can flourish, and then taking the best of them and making them work for audiences» (BBC, 2009: 65). BBC News Online is an experienced operation with over 210 staff. According to Küng (2003: 9), «the venture has enjoyed a level of independence unusual in the BBC, an organization known for its tight management style». The Director of BBC Online enabled the successful development of a culture very different from the mainstream BBC way of doing things. He had a very clear sense of what he wanted the organization to do. «The speed, flexibility and creativity which characterised this new unit’s work style might ‘infect’ the rest of the news division. It would also provide a logical foundation for a major current strategic initiative, the development of interactive TV». The result was that News Online was free to design a service which reflected the strengths of the new medium and responded to the needs of Internet users. At the same time, this approach involved a degree of risk: an intrinsic tension between the speed of the Internet and BBC’s reputation for careful, responsible reporting. This new way of doing things also had a bearing on how other departments operated. A growing understanding of the importance of the Internet throughout the BBC, the need to manage all online content centrally to avoid duplication and contain costs, plus a desire to ensure that the «organisational learning» this unit had acquired should permeate the rest of the BBC, meant that there was increasing pressure to integrate News Online with the rest of the organisation. The Director of BBC Online was convinced that integration and success depended on News Online’s market and all that was special in terms of culture, creativity and work processes. The BBC spent £83.2m (€91.02m) on content for bbc.co.uk, excluding BBC Jam2, £24m (€26.25m) on infrastructure and £8.8m (€9.6m) on distribution in 2005-2006 (Kiss, 2007). The annual budget for BBC websites in 2009 rose to £145m (€157m) (The Economist, 2009: 75). The next challenge for the BBC is to move several key departments, including Future Media and Technology, to a center in Salford, in Greater Manchester, by 2011, to be equipped with state-of-the-art technology.

4. RTVE online development

Compared to the BBC, RTVE model has differed in relation to political independence and financing over the last 50 years. However, the recent legislative reform of the Spanish broadcaster seems to move the corporation in the direction of the British model and to correct certain past mistakes. Despite the report on public media reform (2005), which emphasised the lack of a clear, efficient strategy on digitalization online and TV (Comité de Sabios, 2005: 28), the new managers are convinced of the importance of new technologies, especially Internet, as an instrument for the institution’s survival. Furthermore, Article 3.3 of Law 17/2006 on Public Radio and TV states that «it is part of the mission of public radio and TV to contribute to the development of the Information Society, to participate in this technological progress using various technologies and means of distribution, and developing new related and interactive services to ensure and enrich their supply (...)».

Since 2006, the new RTVE board’s key strategy has been interactive media. In 2007, General Manager Luis Fernández appointed Internet expert Rosalía Lloret as new director of the division. She had previously worked with Terra.es, the website and online TV division of Telefónica, and had also participated in the launch of the Ya.com website.

Although RTVE opened a website in 2000, it was not until a revamp in May 2008 that the website began including video, audio and photos, TV and radio on demand, blogs, some archive material and news. Through the website, it is possible to watch the programs you want, access the 24 Hours TV channel with live reporting of the Council of Ministers, football matches, the program «Tengo una pregunta para usted» [I have a question for you], and others. TV news programs can be viewed once they have been broadcast on TV, as can a derived news product – «Telediario en 4 minutos»–, a four-minute summary of the main news of the day tailored for its web and mobile phone consumers. Internet users can now watch, but not download, episodes from series such as «Los gozos y las sombras», «Verano azul», «La bola de cristal», «Anillos de oro», «Historias para no dormir», «Turno de oficio». The new website is to allow access to TVE’s historical archives once the images are digitized by RTVE.

In March 2006, RTVE created its own channel on YouTube: http//youtube.com/rtve. For the 2008 Spanish General Elections, it created the Elecciones '08 channel on YouTube and invited citizens to submit video questions to candidates for a talk show broadcast live on the TV channel. The RTVE website also offered live and recorded coverage of the Beijing Olympics that year, providing a platform for citizen participation called La Villa, through which fans could contact athletes participating in the Games. By January 2008, it had registered 1,358 videos rising to 13,784 subscribers in October 2009. RTVE uses YouTube to show previews of its most popular series, some formatted for a duration of 90 minutes. Table 2 shows examples of RTVE videos on YouTube and the number of plays.

Source: Ramírez & Sanchís (2008).

The website has proven to be a useful means for establishing contact with the audience, especially with live-chats with public figures, and famous actors and actresses. The blogs are a good example of the closeness between RTVE professionals and the corporation’s users. In October 2009, there were 17 blogs related to cinema and TV, 22 to music, 15 to radio, 21 to sports, 33 on current affairs, and 22 from the international correspondents. Viewer responses reveal their tastes, although this has yet to be systematized. In 2006, the Ombudsperson’s online program was created to attend to users’ complaints and suggestions on radio, TV and the website. Once a month, the corporation presents the Ombudsperson’s TV program, «RTVE responde», in which Elena Sánchez airs the public’s complaints and recommendations. In 2008, the program received 4,954 inputs. RTVE also signed agreements with Facebook and MySpace, although the latter was terminated at the beginning of 2009. With Facebook, RTVE implemented forms of audience participation never before seen in public broadcasting, by creating real interactivity between web users/TV audience and program hosts. RTVE worked with MySpace for two years in the presentation and pre-selection of candidates for the Eurovision Song Contest. TVE a la Carta enables viewers to watch streamed content available for up to seven days after broadcasting. The programs most viewed on the RTVE website are series such as Muchachada Nui, pre-recorded and live sports events and coverage of specific topics, as well as the radio sites and blogs. RTVE’s website had 6 million visits in May 2008, reaching some 9 million a year later. In May 2008, the mean connection time was about 6:40 minutes, rising a year later to 13:35 minutes; by September 2009 it stood at more than 25 minutes (Pinheiro, 2009). The following table lists the Top 10 Spanish media in terms of visits; RTVE ranks above Antena 3 and Telecinco, its direct TV competitors. Data provided by Pinheiro, Deputy Director of New Projects, indicate that about 75% of users reside in Spain with the rest spread among the U.S., Latin America, other European countries, Asia, and Africa (Pinheiro, 2009). Following the BBC, RTVE is working on user access to its TV and radio archives dating back to the last 50 years. RTVE’s aim is to make its entire audiovisual treasure trove available to users as soon as possible, but there is concern that it may take several years to digitize all the material, evaluate, classify and document it and establish licence ownership. There is also a plan to prioritize the most popular shows as a means of knowing what users want to watch. The RTVE website has special divisions for sports, children and merchandising. The radio stations offer podcasts from Radio Nacional, Radio Clásica, Radio 3, Radio 4, Radio 5, and Radio Exterior. Another innovation has been Mobile Match Tracker, an application that enables users to download video-clips of goals and match highlights from the UEFA Champions League directly to their mobile phones. It also enables mobile phone access to the latest news, sports results and events as they occur. Furthermore, RTVE uses iPhone to broadcast its 24-hour news channel as well as those Champions League matches whose rights it has acquired. In June 2009, the new children’s site, Clan TV, was launched, where children of all ages can watch programs, play games and participate in activities. There is also a section that informs parents on content, and parental control is enabled for those who register and log in. The corporation also provides some live events online. Diversity characterizes RTVE, with its 15 regional centers, but the site uses only one other language other than Spanish, Catalan. To promote innovation, these centers launched the International Award «INVI» for Online Audiovisual Innovation in June 2009 to search for and encourage new talent on the Web. The number of employees in RTVE’s Interactive section is 130. There are three main divisions: Content and Design, Development, and IT Systems. Budget figures are not available. Like the rest of the corporation’s services, it used to be funded by advertising (almost 50%) and public funding (35%) (Lloret, 2008a). However, since 2010, neither advertising nor sponsorship space is sold on its TV channels or sites. The RTVE website never abounded in advertising, although commercials were more evident on the children’s site. In the other site sections, they only allowed two-page banners and video ads prior to content reproduction. According to Pinheiro, the greatest pressure was not money, but time. They needed to develop the new website as soon as possible. In accordance with the General Manager, «the RTVE has now caught up after a ten-year delay» (Fernández, 2008). The objective was clear: to offer all radio and TV content to users wherever and whenever they wanted it; to set the standards for multimedia, which is independent and objective information. The goal was for users to have access to all the news and news headlines 24 hours a day, and for them to be able to select how they want to be informed (Lloret, 2008b). The focus was also clear: to continue with the public service mission (Fernández, 2008). However, so as to fulfil this commitment to public service, the corporation wanted to become an online leader (Lloret, 2008a). Integration with the other departments was relatively easy: in most cases, the different teams update their own sites.

Table 3. Unique users of Spanish media websites, March 2010

Source: OJD Interactiva.

5. Comparison of BBC and RTVE websites

The competitive advantage of new media is demonstrated by the investment that both corporations make in their online services and the number of professionals employed in these new areas. A comparison can be made after analysing both sites from the key aspects of corporate culture, interactivity, customization, personalization, contents and services. The table shows the main aspects that differentiate the BBC from RTVE.

BBC Online was created with internal staff and its flexible culture quickly influenced other departments, though most had been operating for more than 50 years with their own particular style. The second launch of RTVE online was created with new managers and staff. But their spirit soon caught on with the rest of the corporation, in part, thanks to the new General Manager.

Most BBC services were later adopted by the RTVE site. However, the commitment of the BBC to the development of this new medium was stronger in terms of the number of employees and budget, and success was more or less immediate, thanks to the prestige and reputation of the Corporation.

BBC Online has been longer on the Web than the RTVE site and its employee numbers are higher. However, the numbers of those involved in online services is almost equivalent, taking into account the overall number of employees at both companies. Although the RTVE website is ranked among the top media company websites and may avail itself of important opportunities to engage Spanish-speaking audiences in Latin America, the success of the BBC’s site is incomparable.

Many of the two corporations’ services and alliances forged with other companies are similar: live content, blogs, social networks, TV and radio content, search engines, online shops and contents for mobile telephony. Both are multimedia, especially due to contributions from other media in the group; they provide top-quality content for children, and have developed efficient interactive tools to establish and maintain contact with the public.

However, the BBC has greater experience in relation to audience participation, creation of contents, English language learning, has more archive material available online, and its content comes in many languages. All these services and content are on its webpage. On the other hand, both corporations, as happens in many media company websites, have to develop different or re-versioned content for the Web, adapted to the new medium.

6. Conclusions and further research

Both companies have seen their online divisions advance considerably especially in their home countries; they are leaders in innovative development. However, the BBC has international prestige and has invested heavily in its online services, which RTVE has yet to do. Clearly RTVE has tried to follow the trail blazed by the BBC; RTVE’s Director was asked how rtve.es might look like BBC Online and her response was clear:

They (BBC) have several thousand people working in the Internet area. We have fewer for now, but let’s not forget that they are the model to follow. They have been on the Internet for 10 years, had considerable success and are the major reference-point for information on the Web (Lloret, 2008b).

According to Klontzas (2006: 610), BBC Online is «centred on a combination of interactivity, branding and content, BBC Online is ambitious to become a global brand». Hills and Michalis (2000: 491) characterized the BBC Online strategy as a defensive means of expanding audience reach and they conclude that this is mainly due to it being a trusted brand.

RTVE online is very well-positioned in relation to Latin America and in comparison to its competitors in Spain. Its site is the most visited, it is better organized and more innovative, and contains less controversial content. The websites of other national TV channels offer fewer services and sections, but have a sexier orientation. The RTVE’s children’s site was especially significant, being the only free website with parental control in Spain until 2010. That is why so many advertisers were interested in it.

The limitations of this study should be acknowledged. A complete comparison between the BBC and RTVE requires a full range of data, such as budgets, income, and audience reach. Some data still lack scientific rigor and others, relating to financing and economics, should be made available to the public. An in-depth account of the quality of content and corporate responsibility could be a subject for further research, with a particular focus on these corporations’ public service mission.

Finally, the current study may prompt a renewed and more scholarly evaluation of different types of websites around the world. A systematic analysis of existing websites from public and private companies, as well as comparative studies, may benefit managers, leading to the development of more efficient ways of developing online services.

Notas

1 Project Canvas is a proposal to develop a joint venture partnership to help enable the delivery of Internet protocol TV (IPTV). The project would allow viewers to watch on-demand services, such as the BBC iPlayer and other Internet content, via TV sets.

2 An online educational service for children under 16 launched by the BBC in January 2006 but removed in March 2007 due to complaints from e-learning firms about unfair competition.

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Resumen

Algunas voces cuestionan la permanencia de las televisiones públicas en el nuevo entorno digital, caracterizado por una mayor presencia de Internet, más competidores y la fragmentación de la audiencia. Sin embargo, hay otros que creen que deberían actuar como una fuerza motriz en el proceso de convergencia e incluso que los nuevos medios representan una posibilidad de redefinir la misión de las televisiones públicas. El reto actual de las corporaciones públicas es proporcionar los contenidos a través del mayor número de soportes posibles, no solo a través de la televisión, sino también a través de Internet y dispositivos móviles. Un rasgo de la BBC es haberse adaptado siempre a los cambios del mercado y muchas de sus soluciones han sido transferidas a otras empresas de comunicación tanto públicas como privadas de todo el mundo. El objetivo de este artículo es mostrar cómo la BBC es uno de los modelos en los que las empresas televisivas se han fijado para transformar sus servicios digitales a fin de mantener su existencia en el mercado, y conocer cuál ha sido su influencia en la televisión pública española RTVE. La metodología empleada radica en el análisis de los documentos internos y externos de las compañías y entrevistas realizadas a los responsables de los servicios digitales de RTVE. Las conclusiones apuntan a destacar que estas compañías han adaptado sus actividades a las nuevas tecnologías y han desarrollado servicios interactivos como refuerzo de su misión de servicio público.

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1. Introducción

Mientras que algunos autores (Tracey, 1998; Syvertsen, 2003; Medina, 2007) cuestionan la permanencia de las televisiones públicas en el nuevo entorno donde la digitalización ha facilitado la expansión de Internet, la existencia cada vez mayor de competidores y la segmentación del mercado; otros (Blake, 1999; Meier, 2003; Steemers, 2003; Storsul & Syvertsen, 2007: 285; Moe, 2008) creen que deben actuar «como una fuerza motriz en el proceso de convergencia entre el sector de las comunicaciones y otros sectores sociales» (Prado & Fernández, 2006: 5), y por tanto, los nuevos medios representan una oportunidad para redefinir la misión de los medios públicos (Enli, 2008) e incluso estas compañías deben desarrollar estrategias online para extender su misión (Trappel, 2008).

En Europa existen diferentes modelos de televisión pública, teniendo en cuenta sus fuentes de financiación, su gestión o la calidad de sus programas. En el presente artículo vamos a comparar la BBC y RTVE. Azurmendi (2007: 322-5) destaca el papel clave de la BBC en el desarrollo tecnológico, sobre todo en cuanto a la TDT, la digitalización y la convergencia televisión e Internet. Por otra parte, numerosos autores destacan cómo la BBC se ha adaptado a las nuevas situaciones del mercado a lo largo de su historia y muchas de las soluciones aplicadas han sido transferidas a otras empresas públicas y privadas de todo el mundo (Walzer & Retis, 2008; Ojer, 2009).

El desafío actual de la BBC, como del resto de las empresas de televisión, es facilitar el contenido a través de todos los mecanismos existentes, no sólo a través de la televisión, sino también a través de la web y dispositivos móviles (Wildman, 2008: 100; Jacubowicz, 2007: 41). En el impulso de la sociedad de la información, la BBC ha desarrollado una de las páginas web más visitada en el mundo. La página de RTVE se inició en 2000, pero hasta el 2008 no se podía considerar una plataforma interactiva e innovadora.

No conviene olvidar que el contexto histórico, político, cultural y económico de un país influye en el modelo de televisión pública. El objetivo de este artículo es mostrar cómo la BBC se ofrece como un modelo para el desarrollo de los servicios en línea y cómo Internet permite el cumplimiento de la misión de servicio público. En concreto, analizaremos la influencia de la BBC en RTVE y destacaremos los aspectos innovadores de cada uno de estos modelos.

2. Metodología

La metodología utilizada comprende el análisis del proceso, de la estructura corporativa y de los servicios online de la BBC y de RTVE. La evaluación de los puntos clave de estos servicios se hará de acuerdo a la metodología utilizada por Küng (2008), Paulussen y Coppens (2004: 491-492) y Hills y Michalis (2000). Por otra parte, los resultados se complementan con entrevistas realizadas con los administradores de los servicios online en RTVE. Además, el estudio de la BBC se ha realizado mediante el análisis de los documentos internos y externos a la compañía (Ojer, 2009; García, 2009; Moe, 2008; Monroe & al., 2008; Hills & Michalis, 2000). En primer lugar, destacaremos la estrategia en Internet de la BBC, y a continuación, la de RTVE. En concreto, nos centraremos en el producto, número de usuarios, participación del público, aspectos organizativos y datos económicos. Por último, una comparación entre los dos modelos permitirá obtener algunas conclusiones y apuntar investigaciones futuras.

3. Estrategia de la BBC online

Desde su origen, la BBC ha contribuido a su misión de servicio público a través de programas de radio y televisión. Sin embargo, hoy en día, el gran desafío para la BBC es garantizar que su audiencia reciba el contenido de servicio público en tantas plataformas, fijas y móviles, como sea posible.

La BBC ha sido siempre consciente de la importancia de los avances tecnológicos para el público. Por ejemplo, el departamento de investigación y desarrollo de la BBC fue pionero en muchas iniciativas que más tarde serían imitadas por otras compañías de todo el mundo. En 1974 introdujo el sistema Ceefax, precursor de lo que más tarde se llamaría teletexto, y procuró subtitular sus programas como servicio a las personas sordas (Medina & Ojer, 2009).

En el actual desarrollo de la televisión digital, con el que se multiplica la oferta de los canales, los radiodifusores públicos deben justificar su presencia en el mercado. Una vez más, la BBC debe enfrentarse a un nuevo y emocionante desafío, que ya ha comenzado a abordar.

En uno de los últimos documentos que regulan el mercado de los medios británicos, el Libro Blanco Digital Britain, el Gobierno británico apoya y fomenta la estrategia online de la BBC; sin embargo, advierte que algunos de sus proyectos, como por ejemplo el Proyecto Canvas1, deben ser revisados ya que también se han de tener en cuenta los intereses de las empresas privadas (DCMS, 2009: 18-19). De hecho la BBC tiene algunas restricciones para su participación en redes sociales y producción de contenidos originales para la web.

Las actividades de la BBC en Internet comenzaron en septiembre de 1996. Inicialmente se previó la financiación de estos servicios digitales mediante la publicidad, suscripciones y comercio electrónico. Sin embargo, en junio de 2006, se decidió limitar la cantidad de publicidad de la página web dirigida a los extranjeros (Milmo, 2006). En 1998 el Secretario de Estado aprobó la financiación de los servicios digitales de la BBC mediante el canon ya que se consideraron parte del servicio público. Se consideraron como un recurso esencial que ofrecía contenido único, reforzaba la relación con su audiencia y servía como paradigma de lo que debían ser los nuevos servicios digitales (DCMS, 2004).

BBC Online se divide en cuatro secciones: BBC Online, BBC Education, BBC World Service y BBC News Online. Además, es posible encontrar información sobre la compañía y todos sus servicios. Es posible acceder a canales de televisión digital y terrestre y a las emisiones de radio BBC Radio1, Radio2 BBC, BBC Radio3, BBC Radio 4, BBC Radio Five Live BBC Five Live Deportes extra, 1XtraBBC, BBC 6 Music, BBC7, y BBC Asian Network; al servicio internacional de noticias en 32 idiomas, y cursos de idiomas a distancia.

Según Küng (2003: 2), la página web de la BBC es uno de los sitios de Internet de mayor éxito en Europa y en el mundo. Pete Clifton, jefe del desarrollo editorial de información multimedia en la BBC, señaló en la Conferencia de la Asociación de Editores Online de 2008, que el 47 por ciento de los 17 millones de usuarios únicos que visitan la página web de la corporación británica proceden de fuera del Reino Unido. Señaló que aproximadamente la mitad de estos usuarios son de EE.UU. (Oliver, 2008). En la siguiente tabla se refleja el número de visitas de la web de la BBC y se puede ver el notable éxito especialmente en 2004.

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Fuente: memorias y cuentas anuales de la BBC.

En 2008, el número de visitas fueron alrededor de 16,5 millones. Hubo dos acontecimientos que explican estos datos: los Juegos Olímpicos de Pekín, con 8,5 millones de usuarios únicos cada semana, y las elecciones presidenciales de EEUU, que batieron récords de audiencia con 9,2 millones de usuarios individuales (BBC, 2009: 65, 68).

Uno de los aspectos que sus directivos consideran más importante es la interactividad con los espectadores, oyentes y usuarios. Esto lleva a tener un contacto regular con el público a través de su página web para saber qué les gusta, por qué y qué esperan de la BBC. En concreto, hay páginas web, como BBC Messages Board o Points of View, donde el público puede expresar sus comentarios y quejas. En 2007, obtuvo más de un millón de contactos (BBC, 2008: 55). Otros ejemplos de la relación de la BBC con el público es el programa y su correspondiente web, Have your Say de BBC World, que conecta a espectadores del mundo entero y les hace participar en un debate sobre diversos temas. En 2002, la BBC lanzó «Test The Nation», que es un concurso sobre temas de la actualidad, personas, deportes y entretenimiento.

La BBC también ha firmado acuerdos con las diferentes comunidades sociales en la red como YouTube (www.youtube.com/user/BBCWorldwide), Facebook (www.facebook.com/pages/BBC-News-24 y www.facebook.com/bbcmundo) y MySpace (www.myspace.com/bbcworldwide_drama). Por ejemplo, en MySpace, es posible encontrar programas de la BBC, como «Doctor Who», «The Mighty Boosh», «Attenborough, Robin Hood» y otros.

La página web está orientada no sólo a facilitar información, sino también a prestar servicios útiles a los usuarios. Por ejemplo, en la sección «Get Involved» de deportes, hay información sobre las pistas de tenis disponibles para jugar en Inglaterra, Gales y Escocia. Por otra parte, en la tienda online de la BBC, se pueden conseguir DVD, discos, libros, revistas y productos para niños. También existe la posibilidad de participar en la ONG «Children in need» dirigida a fomentar la educación de niños necesitados y jóvenes desfavorecidos en el Reino Unido.

Todos estos servicios facilitan nuevas oportunidades para estar en contacto con los ciudadanos británicos y son una fuente adicional de ingresos. A través de iPlayer los británicos pueden descargar gratuitamente programas de la BBC. El público internacional ha de pagar por este servicio. Este sistema de archivos ha tenido un gran impacto en otros organismos públicos como RTVE. Por un lado, permite el acceso a un contenido de valor histórico y, por otro, genera una nueva fuente de ingresos, que revertirán en la producción de programas.

iPlayer se inició en diciembre de 2007 y en marzo 2008 consiguió 42 millones de descargas de programas. Entre diciembre de 2007 y marzo de 2009 hubo más de 360 millones de visitantes y en 2008 un promedio de 1,1 millones de usuarios por semana (BBC, 2009: 31). Esta iniciativa ganó el Premio Italia «Best Cross Media Public Service». iPlayer ofrece también contenido para niños, además de un sistema para facilitar el control parental que les permite elegir lo que quieren que vean y cuándo.

El equipo de servicios online cuenta con un Director Técnico, un Jefe de Redacción, un Jefe de Diseño y un Jefe de Operaciones. Küng (2008) considera que es una organización semi-estructurada según los términos definidos por Brown y Eisenhardt (1999). De acuerdo a estos autores, este modelo permite a las organizaciones adaptarse a los cambios del mercado con agilidad (Küng, 2008: 142). La nueva estructura organizativa de los servicios online de la BBC no se estableció a través de la adquisición de otras compañías, sino mediante la creación de una nueva división dentro de la empresa (Christensen & Overdorf, 2000). El equipo del proyecto, por tanto, fue multidisciplinar y agrupó diversidad de conocimientos y experiencias. En palabras de Erik Huggers, Director de Medios y Tecnología de la BBC, se trataba de crear un ambiente donde las ideas pudieran fluir libremente y se aprovechasen para dar un mejor servicio a la audiencia (BBC, 2009: 65).

El modelo de gestión de la división online basado en la contención de gastos, junto con la mejora continua y el servicio al público, ha impregnado al resto de la organización. Esta división contaba con 210 empleados. En 2005-2006, el gasto en contenidos ascendió a 83,2 millones de libras (91,02 millones de euros), a infraestructuras se destinaron 24 millones de libras (26,25 millones de euros) y 8,8 millones de libras (9,6 millones de euros) para distribución (Kiss, 2007). En 2009 el presupuesto anual para la página web ascendió a 145 millones de libras (157 millones de euros) (The Economist, 2009: 75). El próximo reto para la BBC es trasladar el departamento de Nuevos Medios y Tecnología a la nueva sede de Salford, que estará equipada con lo último en tecnología.

4. Desarrollo de RTVE online

En comparación con la BBC, RTVE presenta un modelo diferente en relación a la independencia política y sus fuentes de financiación durante los últimos cincuenta años. Sin embargo, la reciente reforma legislativa de RTVE parece acercarse al modelo británico y corregir algunos errores del pasado (Medina & Ojer, 2010). Aunque el Informe para la Reforma de los Medios de Comunicación de Titularidad del Estado (2005) destacó la falta de estrategia clara y eficaz en los servicios digitales de RTVE (Comité de Sabios, 2005: 28), los nuevos gestores estaban convencidos de la importancia de las nuevas tecnologías, especialmente de Internet, como herramienta para la supervivencia del canal público en España.

Desde 2006, el nuevo consejo de RTVE entendió que los medios interactivos eran una pieza estratégica clave. El entonces director general, Luis Fernández, nombró en 2007 una nueva directora de la división, Rosalía Lloret, con una larga trayectoria en diversas empresas y en Internet. Había trabajado previamente en Terra y también participó en el lanzamiento de la página web Ya.com.

Aunque la web de RTVE se inició en 2000, hasta 2008 no se hizo un lanzamiento competitivo. Desde entonces, el sitio incluye vídeo, audio, fotos, televisión y radio a la carta, enlaces, parte de los archivos de RTVE y noticias. A través de la web, es posible ver los programas, acceder a noticias en tiempo real tales como el Consejo de Ministros, algunos partidos de fútbol, el programa Tengo una pregunta para usted, etc. También se creó un programa de noticias para la red, Telediario en 4 Minutos, que consiste en un resumen de cuatro minutos de las principales noticias del día, adaptado a la web y a la telefonía móvil. A través de la web se podrá acceder a contenidos históricos de TVE, una vez que las imágenes hayan sido digitalizadas.

En marzo de 2006, RTVE creó su propio canal en YouTube (http//youtube.com/RTVE). Para las elecciones generales del 2008, se creó el canal en YouTube Elecciones'08, a través del cual los ciudadanos podían preguntar a los políticos lo que quisieran mediante vídeos. Las preguntas seleccionadas se transmitieron en televisión. RTVE también ofreció cobertura en directo y grabada de los Juegos Olímpicos de Pekín (2008), a través de una plataforma de participación ciudadana llamada La Villa. En ella los usuarios podían contactar con los atletas que participaban en las Olimpiadas. RTVE utiliza YouTube para dar avances de algunas de sus series más populares. En octubre de 2009 este canal alcanzó 13.784 suscriptores. La tabla muestra algunos ejemplos de vídeos de RTVE en YouTube y el número de descargas.

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Fuente: Ramírez & Sanchís, 2008.

La web ha resultado ser un medio útil para establecer contacto con el público, como los chats en vivo con personalidades públicas, actores y actrices famosos, y otras figuras. Los blogs son un buen ejemplo de la cercanía entre los profesionales de RTVE y los usuarios de la corporación. En octubre de 2009, tenían 17 blogs relacionados con cine y televisión, 22 de música, 15 de radio, 21 de deportes, 33 sobre temas de actualidad y 22 de los corresponsales internacionales. Las respuestas de los usuarios ayudan a conocer sus gustos, intereses, demandas, aunque todavía no hayan sistematizado la captación de esta información. En 2006, crearon en la web el programa Defensor del espectador para recibir quejas y comentarios de las audiencias de la radio, la televisión y usuarios de Internet. En 2008, tuvo 4.954 entradas. Una vez al mes, Elena Sánchez, la defensora del espectador tiene un programa de televisión, RTVE Responde, donde comenta las quejas, recomendaciones y sugerencias del público. RTVE también firmó acuerdos con Facebook y MySpace. Con Facebook, se implementaron algunas formas únicas de participación e interactividad entre el público y los conductores de los programas, que nunca antes se habían visto en una empresa de radiodifusión pública. Con MySpace, durante dos años consecutivos, se organizó la presentación y preselección de candidatos para el Festival de Eurovisión. Otra de las ofertas es TVE a la Carta que permite ver en la web contenidos televisivos en streaming. El límite de disponibilidad es de siete días. Los más vistos en TVE, hasta el presente, han sido los de la serie Muchachada Nui, y algunos eventos deportivos. Como la BBC, RTVE está trabajando en la oferta de los archivos de televisión y radio de los últimos cincuenta años. Su intención es hacer que todo el tesoro audiovisual de RTVE esté a disposición de los usuarios en el menor tiempo posible, pero es posible que todavía se demore varios años porque hay que valorar, clasificar, documentar y digitalizar el material, y determinar los derechos de propiedad. La web tiene también secciones especiales de deportes, infantiles, y una tienda donde se venden los productos de «merchandising». Las secciones de radio ofrecen podcasts de varios de los canales de radio: Radio Nacional, Radio Clásica, Radio 3, Radio 4, Radio 5 y Radio Exterior. Otra innovación ha sido Mobile Match Tracker, una aplicación para teléfonos móviles que permite la descarga de video-clips de los goles y el partido más destacado de la Liga de Campeones o de la UEFA. También permite el acceso desde el móvil a las últimas noticias, resultados, clasificaciones, las reuniones de los equipos, y acontecimientos en vivo. Por otra parte, RTVE distribuye para iPhone su canal de noticias 24 horas, así como partidos de la Liga de Campeones, cuyos derechos han sido adquiridos. En junio de 2009, se puso en marcha la web para niños Clan TV, donde los menores de diferentes edades pueden acceder a programas, juegos y actividades. También hay una sección para los padres para informarles sobre el contenido de la web y permitirles el control de lo que ven o hacen sus hijos. En mayo de 2008 la página web de RTVE tuvo 6 millones de visitas, y en 2009 llegó a cerca de 9 millones. El tiempo de conexión promedio en mayo de 2008 fue de alrededor de 6,40 minutos; un año después llegó a 13,35 minutos y en septiembre de 2009 fue de más de 25 minutos (Pinheiro, 2009) En la tabla siguiente se muestran los 10 medios españoles más visitados en Internet. El de RTVE está por encima de los de las televisiones privadas, competidores directos en televisión, que superaron la audiencia del canal público en la misma fecha. Los datos facilitados por Pinheiro, director adjunto de Nuevos Proyectos, indican que alrededor del 75% de los usuarios procedían del territorio nacional y el resto de EEUU, América Latina, otros países de Europa, Asia y África (Pinheiro, 2009). Para atender a la diversidad, RTVE cuenta con 15 centros regionales de producción audiovisual, pero la web utiliza sólo un idioma además del español, el catalán. Para promover la innovación, en junio de 2009 lanzó el Premio Internacional «INVI» para buscar y fomentar el talento en los contenidos audiovisuales en la red. El número de empleados en la sección interactiva de RTVE es de 130. Hay tres divisiones principales: Contenido y Diseño, Desarrollo y Sistemas de Información. No podemos aportar datos de inversión porque no ha sido posible acceder a su presupuesto. Al igual que el resto de los servicios de la corporación, esta división se financiaba mediante publicidad (casi el 50%) y subvención pública (35%) (Lloret 2008a). Aunque Internet no destacaba por su contenido publicitario, sólo en las webs dirigidas al público infantil, desde 2010, la publicidad y el patrocinio han desaparecido de sus canales de televisión y de las webs. Según Pinheiro, la mayor presión para implantar la estrategia online no era el dinero, sino el tiempo. Tenían que desarrollar el nuevo sitio tan pronto como fuera posible y lo consiguieron: de acuerdo al Director General de RTVE en ese momento, «el retraso de diez años había terminado» (Fernández, 2008). El objetivo era claro: ofrecer todos los contenidos de radio y televisión a los usuarios dónde y cuándo quisieran, para establecer los estándares de calidad informativa para los nuevos medios de acuerdo a la misión de servicio público. Una de las metas era que los usuarios pudieran acceder a las noticias durante las veinticuatro horas al día y seleccionar con libertad el medio de acceso (Lloret, 2008b). Para alcanzar este objetivo, necesitaban aspirar al liderazgo en los servicios online (Lloret, 2008a). La integración con el resto de los departamentos fue relativamente fácil: en la mayoría de los casos, los diferentes equipos actualizaban sus propios sitios.

Usuarios únicos de los medios de comunicación online en España. Marzo 2010.

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Fuente: OJD Interactiva.

5. Comparación de la estrategia online de la BBC y RTVE

La ventaja competitiva de los nuevos medios se explica, en parte, gracias a la inversión de capital que las empresas hacen en los nuevos servicios y en el número de profesionales que trabajan en estas nuevas áreas. Tras el análisis de las páginas web y de los aspectos clave de la cultura corporativa, que han permitido la interactividad y la personalización, la tabla siguiente muestra las principales variables que indican las diferencias y similitudes entre la BBC y RTVE.

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BBC online fue creada con personal interno y pronto su cultura flexible influyó en el resto de los departamentos, aunque la mayoría de ellos habían estado trabajando durante más de cincuenta años con un estilo diferente. El segundo lanzamiento de la web de RTVE se hizo con nuevos gerentes y nuevo personal, y pronto su espíritu empapó al resto de la corporación, en parte, gracias al nuevo Director General.

Algunos de los servicios de la BBC fueron incorporados años más tarde en la página de RTVE. Sin embargo, el compromiso de la BBC para el desarrollo de este nuevo medio fue mayor en términos de inversión y número de empleados, y el éxito fue inmediato, gracias al prestigio y a la reputación de la corporación británica.

La web de la BBC empezó antes que la de RTVE. Su número de empleados es superior al de RTVE. Sin embargo, la proporción de los que participan en los servicios en línea, teniendo en cuenta el número total de trabajadores de ambas compañías, es parecida. Aunque el sitio web de RTVE se encuentra entre los primeros sitios de medios más visitados en España y puede aprovechar la oportunidad del idioma para atraer a las audiencias de habla hispana de América Latina, el éxito de la web de la BBC es incomparablemente mayor.

Muchos de los servicios y alianzas con otras empresas son muy similares; por ejemplo, el contenido en directo, los blogs, el uso de las redes sociales, los contenidos de televisión y radio, los motores de búsqueda, las tiendas online y los contenidos para telefonía móvil. Ambos son multimedia, sobre todo por las contribuciones de los otros medios de comunicación del grupo y, además, tienen una oferta de calidad para los niños y han desarrollado eficientes herramientas interactivas para establecer y mantener contacto con el público. Sin embargo, la BBC tiene una experiencia más amplia en relación con la participación del público, creación de contenidos, cursos de idiomas, número de archivos disponibles y variedad de idiomas.

Sin embargo, ambas compañías tendrán que desarrollar en el futuro contenidos originales para la web o estudiar modos de adaptarlos de manera más eficiente, teniendo en cuenta las restricciones que pueda haber en la creación de contenidos para sus plataformas online.

6. Conclusiones y futuras investigaciones

Ambas empresas han hecho un gran esfuerzo en sus divisiones online en sus respectivos países, y son líderes en este sector. Sin embargo, la BBC tiene un mayor prestigio internacional y cuenta con un mayor presupuesto que RTVE. Lo que parece claro es que RTVE ha tratado de seguir el camino trazado por la BBC. Su directora expresaba esta idea con las siguientes palabras:

«Ellos (BBC) tienen unos pocos miles de personas que trabajan en el área de Internet. Nosotros somos pocos por ahora, pero no hay que olvidar que son nuestro modelo. Ellos llevan en Internet más de diez años, experimentando un considerable éxito, y son una de las principales fuentes de información en Internet» (Lloret, 2008b).

Según Klontzas (2006: 610), BBC online se ha centrado en una combinación de interactividad, marca y contenido, que le permite ser una marca global.

En el caso de RTVE cabría destacar su prestigio en Latinoamérica y en comparación con sus competidores en España, su web es uno de las más visitadas, porqué está bien organizada, es innovadora y procura dar contenido de servicio público, al margen de las demandas comerciales.

Finalmente deben reconocerse algunas limitaciones de este estudio. La comparación entre la BBC y RTVE requiere una amplia gama de datos, tales como presupuestos, ingresos y audiencias. Para obtener algunos de estos datos, aún falta rigor en la medición de audiencias y transparencia en la contabilidad de la empresa pública en España. Por otra parte, un estudio pormenorizado de la calidad de los contenidos y la responsabilidad corporativa orientarán futuras investigaciones, y contribuirá al debate sobre la misión de servicio público de estas empresas.

El presente estudio puede indicar algunos parámetros que sirvan para evaluar otras páginas webs de medios de comunicación públicos y privados en España y en otros países. Un análisis sistemático de otras webs puede beneficiar el trabajo de muchos gerentes, y ayudar a diseñar formas más eficientes de desarrollo de servicios online a través de diferentes dispositivos digitales.

Notas

1 Proyecto «Canvas» es una propuesta para desarrollar un servicio conjunto de distribución de IPTV. El proyecto permitirá a los espectadores ver los servicios bajo demanda, como el iPlayer de la BBC y otros contenidos de Internet, a través de los televisores

2 Un servicio en línea de educación para niños menores de 16 puestas en marcha por la BBC en enero de 2006, pero eliminado en marzo de 2007 debido a las quejas de las empresas de e-learning sobre la competencia desleal.

Referencias