Abstract

Sustainability reporting is nowadays one of the most important strategies of the businesses to present their green image. During the previous years, the topic of sustainability communication became popular among researchers who studied it in relation to different industries. However, the topic of sustainability communication was not widely developed in relation to aviation sector. This study aims to look how sustainability is perceived and communicated by the airline industry. Using a case study as a method, the thesis examines the sustainability practices of TAP Group by looking at company profile and history, annual sustainability reports and conducting semi-structured interviews within the company. The analysis of sustainability report has a qualitative nature and focuses mainly on three perspectives: environmental, economic and social. This part of the study found that TAP Group is making tremendous efforts to be perceived as a green airline by undertaking new initiatives each year since the beginning of reporting period. The biggest efforts are made in relation to environmental sustainability that is the largest issue for the industry. Another finding showed that the communication of sustainability in the company different departments is not well maintained and that company employees are not satisfied with this situation. The study also looked at several other airlines of different profiles and their initiatives regarding sustainability to maintain green image. As a sample the study analyzed profiles and sustainability communication of two additional airlines belonging to Star Alliance, two from the One World, two from SkyTeam and two independent low-cost airlines. It concludes that sustainability, especially the environmental perspective, is considered to be the most important and all actions are broadly communicated in the aviation industry. Another important finding shows that different airlines adopt communication channels but report the issues to different extent. This difference is most clearly visible in non-EU airlines that are far behind in sustainability reporting that European carriers. O transporte aéreo desempenha um papel muito importante ao permitir o contacto entre populações neste novo milénio, podendo ser considerado com um efetivo WOLD WIDE WEB ao permitir a ligação entre os diferentes países através das redes das distintas companhias aéreas. O transporte aéreo contribui igualmente de forma muito significativa para o desenvolvimento económico gerando, segundo a IATA (International Air Transport Association), cerca de 2,4 biliões de dólares americanos do produto mundial e empregando 58 milhões pessoas em todo o mundo (IATA, 2016). Segundo a mesma fonte, em 2034 esses valores atingirão os 6 biliões de dólares de contribuição para o produto mundial e os 105 milhões de empregos. Estes valores são ilustrativos da importância que o transporte aéreo tem na economia mundial. No entanto, esta atividade acarreta um custo elevado, uma vez que o aumento do consumo de combustíveis fósseis associado ao transporte aéreo tem aumentado e com isso a preocupação em relação à sua sustentabilidade. As emissões diretas não podendo ser completamente eliminadas podem ser reduzidas. De acordo com o CEO da IATA, o principal desafio é o da disponibilidade de biocombustíveis sustentáveis e a do seu preço. Muito terá de ser feito a uma escala global e nenhum Estado ou empresa de transporte aéreo poderá resolver o problema de forma isolada. Nesse sentido, e de acordo com a IATA, a configuração das infraestruturas e o planeamento das operações podem contribuir de forma efetiva para a redução das emissões. A sustentabilidade constitui, para muitos, um conceito vago e não apresenta uma definição universal. O termo sustentabilidade tem origem latina de sustinere e terá sido utilizado pela primeira vez na literatura relacionada com a produção florestal associada à “sustentabilidade da floresta” no início do século XVIII. Muito mais tarde, nos anos oitenta do século XX, a sustentabilidade associada ao desenvolvimento foi definida como “development that meets of the present without compromising the ability of future generations to meet those needs” (Brundtland et al., 1987, p. 398). Desde então, a sustentabilidade tem sido entendida centrada em três pilares: a economia, o ambiente e a sociedade (Thiele, 2013). As companhias aéreas encontram-se sob grande pressão por parte dos diferentes governos e das distintas entidades de regulação, no sentido de reportarem e implementarem práticas sustentáveis na sua atividade e as principais companhias aéreas têm vindo a publicar anualmente os seus relatórios de sustentabilidade onde apresentam as ações por si desenvolvidas e onde mostram o seu compromisso com os objetivos de sustentabilidade. Os relatórios de sustentabilidade destas empresas apresentam um vasto conjunto de informação acerca das ações por si desenvolvidas no âmbito económico, social e ambiental, bem como dos resultados dessas ações. O que tem faltado na discussão académica sobre a atividade do transporte aéreo é a apresentação de uma visão holística das ações para a sustentabilidade tomadas pelos diferentes atores desta indústria e de como essas ações são comunicadas pelas empresas, tanto internamente como externamente, aos seus clientes. Será que todas as empresas de transporte aéreo estão a desenvolver o mesmo tipo de ações? Haverá diferenças substanciais nos seus relatórios de sustentabilidade? Será que a estratégia de comunicação é efetiva? O presente trabalho pretende contribuir para preencher esta lacuna através da comparação das ações sustentáveis desenvolvidas pelas principais companhias de transporte aéreo e membros das diferentes alianças de transportadoras aéreas. Parte do estudo inclui entrevistas realizadas na TAP Portugal de forma a obter um conhecimento mais aprofundado da forma como o conceito de sustentabilidade é assumido por aquela empresa. A visão resultante das entrevistas conduzidas na TAP Portugal naturalmente não pode ser generalizada para todo o universo das empresas de transporte aéreo, mas permitiu obter um conhecimento frutuoso das diferentes ações sustentáveis assumidas pela empresa. Na primeira parte do trabalho, é apresentada uma breve análise das companhias aéreas analisadas e que integram diferentes alianças, através da análise das atividades desenvolvidas pelas companhias e pela informação disponível nos seus websites. A primeira constatação é de que existem grandes diferenças nas atividades desenvolvidas em termos de ações, ao mesmo tempo que existem referências às medidas de sustentabilidade desenvolvidas pela companhia, chegando a oferecer ao passageiro nesses sítios um calculador de emissões associadas à realização da sua viagem. É de assinalar que, atendendo à informação disponibilizada, existe uma falha de comunicação interna em relação às ações associadas aos princípios de sustentabilidade, uma vez que as empresas de transporte aéreo apenas disponibilizam os relatórios anuais e não apresentam nenhuma informação de como a comunicação é realizada internamente. Embora, seja possível que essas empresas disponham de canais de comunicação interna, essa informação não é mencionada de forma clara para o público em geral. Como resultado desta primeira parte, é possível concluir que as companhias aéreas, especialmente as europeias, se encontram empenhadas em serem mais sustentáveis e tentam seguir as linhas de orientação definidas pelas diferentes entidades de regulação. É de realçar que em relação às companhias analisadas, a Qatar airways, umas das principais companhias da atualidade, não publica qualquer relatório de sustentabilidade e demonstra um claro desinteresse sobre o tema. No âmbito da análise do caso de estudo, foram conduzidas duas entrevistas a responsáveis da TAP de forma a melhor perceber as ações no âmbito da sustentabilidade conduzidas na empresa e da forma como se procede à sua comunicação. A escolha do grupo TAP Portugal não foi casual. A TAP, companhia aérea nacional, foi uma das empresas de transporte aéreo do espaço europeia que foi pioneira que desenvolveu e promoveu o conceito de sustentabilidade no setor do transporte aéreo. A TAP publica relatórios de sustentabilidade desde 2006, tendo sido das primeiras a introduzir o programa de compensação de emissões de CO2 e é a segunda empresa mundial mais eficiente no que respeita ao consumo de combustível, sendo hoje uma das empresas que lideram o processo de integração dos princípios de sustentabilidade na sua atividade. Naturalmente, que os esforços da TAP são enormes, mas serão bem comunicados? Qual é o papel das ações sustentáveis na construção da imagem da empresa? Terá a sustentabilidade impacte positivo na perceção da imagem da companhia por parte dos colaboradores e dos passageiros? Quais são os objetivos futuros de uma companhia aérea? Quão sustentável é o grupo TAP quando comparado com as outras grandes companhias europeias? Finalmente, poderá uma companhia aérea vir a ser completamente sustentável no futuro? Estas questões iniciais foram desenvolvidas ao longo do processo de investigação. Para lhes responder, uma análise qualitativa de todos os relatórios de sustentabilidade da TAP foi realizada. Foram ainda realizadas duas entrevistas a um ex-piloto e um gestor de frota da TAP que, no seu dia-dia, aplicam e desenvolvem os programas de redução de emissões de CO2 através da redução de consumo de combustível e de eficiência na gestão de frota. Estas entrevistas, ajudaram a perceber as tendências de desenvolvimento das ações para a sustentabilidade do grupo TAP e permitiu perceber de que forma os conceitos de empresa sustentável é comunicada internamente. Depois de apresentados os resultados da análise dos relatórios de sustentabilidade e das entrevistas, são discutidos os resultados e respondidas as questões levantadas nesta dissertação. A principal conclusão deste trabalho é a da confirmação do que é referido na discussão académica, que nos últimos anos as companhias de transporte aéreo têm vindo a desenvolver grandes esforços para se tornarem mais sustentáveis. Por outro lado, verifica-se que o grupo TAP, quando comparada com as outras companhias de transporte aéreo, se apresenta bastante avançada na realização de ações de promoção de sustentabilidade. Contudo, as ações mais visíveis são as relacionadas com a vertente ambiental e não tanto na componente económica, encontrando-se neste caso numa situação menos favorável do que outras companhias. A dissertação também comprova que, apesar dos esforços, existe uma necessidade de desenvolver os processos de comunicação. Das entrevistas, foi possível identificar que a principal debilidade se relaciona com a fraca capacidade de comunicação na empresa. O estabelecimento de reuniões regulares, o desenvolvimento de relatórios internos e a motivação dos empregados da TAP foram apontados como elementos chave a desenvolver. Esta dissertação pretendeu contribuir para a discussão sobre a sustentabilidade e da sua relação com a atividade de transporte aéreo, a partir de uma visão holística da atividade. Este trabalho também apresenta como os princípios de sustentabilidade são comunicados, concluindo que há muito a fazer neste campo. As companhias necessitam de serem mais transparentes nas suas ações e comunicarem, com detalhe, os resultados. Como nota final, as grandes companhias extraeuropeias necessitam de serem mais ativas no campo da aplicação dos princípios de sustentabilidade. Como vimos na amostra, uma grande companhia não reporta nenhuma ação no âmbito da sustentabilidade.