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 The construction, visualization, and stabilization of public problems require the mobilization of civil society groups concerned about these issues to actively engage in the demand for actions and policies. This paper explores the institutional campaigns against human trafficking and sexual exploitation in Spain between 2008 and 2017 and their role in helping to shape this issue as a matter of public concern. Our aim is to identify the ideological basis of these campaigns through their representations of predominant actors, which have been systematized to identify possible mistakes and to help determine more effective actions with a greater capacity for mobilization. We applied a mixed content analysis combined with a semiotic model to evaluate the presence or absence of the different actors and their relevance in each case. Several lines of discourse have been reiterated across the 50 campaigns analysed: Curbing the demand for prostitution as a priority objective; the centrality of victims in the representations; the role of the consumer of paid sex as an accomplice to the crime; and the correlation between prostitution and human trafficking. We will also examine how these issues relate to the broader dispute on the status of prostitution in Spain. This will require a conceptual shift away from educational and social-oriented communication towards the structural causes, collective responsibility and transformative justice frameworks.
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 ==== 1. Introduction  ====
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 The most systematic institutions in the use of advertising are the Council of Sevilla (9 campaigns since 2008) and the Xunta of Galicia (7 since 2010). The increase in campaigns has been gradual and irregular (Figure 1), but enough to show that sexual exploitation is a public problem incorporated into the institutional political agenda as a priority awareness area.
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 .2. Campaign objectives
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 The re-victimisation, criminalisation and exoticisation of women is obvious, as in the 2013 ad of the National Police, which represents the potential victims with an image characteristic of the news about raids. It shows the police and women from a club with their back turned, which suggests their relation to the deviation, either criminal or non-criminal. Their condition of irregular immigrants is connoted negatively, linked more to criminality than to their condition as subjects in need of support. This occurs despite the insistence on the harmful implications that these kinds of representations generate by configuring the image of the ideal victim, which can have multiple consequences among the victims whose case or situation do not fit that pattern, which hinders their access to public services (O’Brien, 2013; Andrijasevic & Mai, 2016; Núñez-Puente, 2015).
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 La construcción, visibilización y estabilización de un problema público requiere de la movilización de colectivos ciudadanos interesados en el asunto, que actúen como un ente activo en la reclamación de acciones y políticas. Este artículo analiza las campañas contra la trata de personas con fines de explotación sexual en España (2008-2017) desde su contribución a la conformación de esta cuestión como un problema de carácter público. El objetivo es identificar los ejes ideológicos desde los que han operado estas campañas, a través de las representaciones que se han sistematizado de sus protagonistas para identificar posibles errores y orientar acciones de mayor eficiencia y capacidad movilizadora. Se ha aplicado un análisis de contenido mixto complementado con un análisis semiótico, considerando la presencia o ausencia de los distintos actores y su mayor o menor protagonismo en cada caso. En las cincuenta campañas analizadas se constata la reiteración de varias líneas discursivas: la prioridad en desincentivar la demanda de prostitución, la centralidad de las víctimas en la representación, la figura del demandante de sexo de pago como cómplice del delito y la equiparación de prostitución y trata. Son discursos que intervienen en una controversia más amplia sobre el estatuto de la prostitución en el país y que necesitan reorientarse, desde la educomunicación y la comunicación con fines sociales, hacia las causas estructurales, la responsabilidad colectiva y la denuncia transformadoras.
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 ==== 1. Introducción  ====
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 Las instituciones con mayor sistematicidad en el uso de la publicidad son el Ayuntamiento de Sevilla (9 campañas desde 2008) y la Xunta de Galicia (7 desde 2010). El incremento de campañas ha sido paulatino pero irregular (Gráfico 1), pero suficiente para demostrar que la explotación sexual es un problema público incorporado a la agenda política institucional como área de sensibilización prioritaria.
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 .2. Objetivos de las campañas
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 La revictimización, criminalización y exotización de las mujeres es algo evidente, como en el anuncio de la Policía Nacional, 2013, que muestra a las potenciales víctimas con una imagen propia de las noticias sobre redadas. Aparece la policía y las mujeres de un club de espaldas, hecho que induce a pensar en su relación con la desviación, sea o no delictiva. Su condición de inmigrantes irregulares se connota negativamente, vinculada a la criminalidad que no a una condición de sujetos requeridos de apoyo. Ello, a pesar de las insistencias en las implicaciones perjudiciales que este tipo de representaciones genera al configurarse la imagen de una víctima ideal, imagen que puede alcanzar múltiples consecuencias entre las víctimas al no calzar su caso o situación con ese patrón, lo que obstaculiza su acceso a los servicios públicos (O´Brien, 2013; Andrijasevic & Mai, 2016; Núñez-Puente, 2015).

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